移动社交应用变现方式都有哪些？未来 18 个月最佳变现模式是什么？ 程毅南，学心理，做投资，脑洞大 1. 社交软件主流变现方式 按收入来自内部或外部分两种方式，一种是收入发生在社交工具内部，另一种是收入来自社交工具外部。 内部机制变现 国内内部变现比较好的是陌陌，通过会员、表情售卖等方式实现变现。利用 APP 的社交属性和自身用户资源，为用户在平台内创造价值（App Annie 年度报告：陌陌等社交应用收入抢眼）。 牵引流量至外部应用变现 引流向外部又大体分两种，一种是直接向外部 APP 或商店引流，一种是通过广告的方式间接引流。 直接向外部 APP 引流的，主要是腾讯游戏、陌陌游戏、微信 X 京东、陌陌礼品商城、以及微信向滴滴打车、大众点评等开放的端口。这些流量有的可以直接变现，有的可以为合作伙伴带来收益，如果以 CPS（佣金比例）的视角来看的话，社交工具也实现了变现。 通过广告间接引流的，最近比较火的就是微信中出现以品宣为目的的硬广。它们不直接引向商品，所以估计广告主是以展示次数付费的，微信依托其语义分析的大数据为广告主创造“精准投放”的条件，但事实上大家普遍反映投放并不精准。 2. 社交场景下的变现效率 内部变现机制：想象空间空间有限 主要是各家自己提供的增值工具的价格，和用户对投入产出比的计算，这两个计算的平衡点。每个情境下计算方式不同，不讲了，太复杂，也没多少借鉴意义（而且很有可能会员价格或者表情价格什么的都是拍脑门拍出来的，根本也没人算过；用户也是自己开心就买，也没算过……那你说我为什么要强行进行合理性解读呢……）。 广告的变现能力：弱。 朋友圈品宣广告投放：不精准就没价值。 以微信广告的效果来看，可以说，现有技术无法在朋友圈语境下，通过语义分析来实现投放目标判断，就更不要提精准营销了。我猜主要的困境是：朋友圈语境的“噪音”太大——人们很少在朋友圈讨论与收入、消费、生活水平相关的东西，就算相关也存在极大的误导（1. 很多人喜欢在朋友圈装 X；2. 文字和图片有时不符，而图片可能是真正的信息点；3. 人们在社交场合本身就存在求新、求异、求怪的行为趋向）。如果这种广告不精准，以微信几亿用户的体量来说，对广告主来说成本过于高昂，性价比不高。 商品广告直接投放：据说大多数代购都躺在了黑名单中。 软文投放：tl; dr (too long; didn’t read). 在这个短平快节奏的语境里，你写那么长谁看？ 话题营销：概念很好，难以变现。 高热话题永远是在社交场景最好的营销工具，自带病毒传播属性，但结果非常难以控制。难以控制在于两方面：传播速度，最终舆论方向。所以这种营销其实是一件很有风险的事。 以前一段时间阿里 vs.工商网监司为一个例子，讲一下话题传播的风险（没说这是营销 ang）。当时这个话题传播得非常快，各种流言蜚语漫天飘，但结局最终被阿里控制（部分）。可以看到，这次话题虽然打得非常散，大概四方面：淘宝天猫有假货、工商部门治理、阿里上市时的操作、阿里的政府关系和公关能力。这四个话题一开始都是阿里劣势，但最后奇迹般的全部打成均势或优势——对于消费者来讲，淘宝天猫还是那个淘宝天猫；对商家来讲，依然歌舞升平；对工商来讲，依然该打就打该哄就哄；对投资者来讲阿里依然是个非常坚挺的企业。虽然阿里几乎打了一个翻身仗，但“阿里和当局亲密无间的关系”似乎遭到了动摇。 交互类营销：概念很好，难以复制。知乎之前推出过一个商业模拟闯关营销，以答题来推广《金钱有术》这本书，形式新颖有趣，文案精致。但这是个高智商、内容导向的营销方式，效果虽好，其他厂商难以复制。 向外部 APP 引流的变现能力：强。 发放优惠券、红包：效果非常好。 我现在 10 条朋友圈中有 8 条是滴滴红包，而且领取非常活跃，我女朋友甚至通过每次领红包的人名认识了我一半多的同事。可以想见，通过社交工具散播优惠券，可以大大提升目标 APP 的交易额，那么对于社交平台来说，自然有变现的潜力。 游戏：效果非常好。 社交工具本身就是高频应用，但一次持续的时间则相对短促，游戏一来能丰富社交形式（好友间比分），二来游戏能增加用户活跃时间和粘性。微信、陌陌本身都是游戏发行平台，用户待在社交应用上的时间短，但待在游戏上的时间长，这就增加了粘性和变现的可能。事实上，游戏也是上述两个平台重要的收入来源之一（如果不是唯一的话） 接入线下商家：双赢。 微信和点评有合作，陌陌上也有个端口接入商家店铺，类似内建了一个小型大众点评或者美团。但其实对于有这类需求的用户来说，选择多样性永远是最关键的。因此，专业的大众点评和美团因为商家多，最受用户青睐，而陌陌如果做成一个类似“内嵌大众点评”的社交软件，就显得非常臃肿了。的确，社交用户有约饭的需求，但这种需求非常多样化，必须要专业。我觉得，与其如此，不如干脆和点评或美团合作，转发一次点评链接收个 CPC 的费用，这样对用户和平台来说都是双赢。 接入电商：效果一般。 京东接入微信后，业绩没有显著提升，微信端口给 JD带来的流量也很有限。这其实带来一个问题，就是社交和电商如何结合？陌陌推了个礼物商城，用户可以买一些商品送给其他人。陌陌似乎希望将电商、送礼和社交进行结合。在陌陌的语境下，送礼似乎是一个很好的结合点，陌陌用户至少比在微信的熟人联络场景更有送礼的动机，尤其考虑到目前商城中的礼物基本都是女性日化。但这个场景还是有些局限的。 比如与直播弹幕网站对比。我最近经常在某鱼和某旗看 Dota2 的直播，有一天在看某著名 Dota2 选手直播的时候，目睹了一次炫富大赛：Burning（一名男性 Dota2 前职业选手，中国最富盛名的玩家之一）在直播的时候，3 小时内收了近 30 把“大宝剑”，每把价值 666 元。这 30 把大宝剑，是由 4-5 个观众送的，最多的一个送了近 10 把，我感觉有种“我才是 B 皇最牛逼的粉丝，你们都不行”的气场。而这种炫富大赛，应该也只能出现在实时直播这种模式下吧。 社交平台和直播平台不同的地方在于，社交平台是点对点，注重隐私，不可能像直播平台一样，将明星同时推送给一大群人，再将送礼做成炫富攀比大赛。因此，基于社交礼仪的送礼其实是个低频需求，尤其几百块的化妆品。不妨假设我追一个妹子，当然第一波可以通过社交软件送，但是后续我再送，难道不能通过线下约会当面送么？要是都是通过社交软件送，很少能亲手交给她，想想也是有点悲伤……不过，等到后续非常熟了之后，平时聊天也有可能跟进送礼，比如妹子自己不舍得买包包，但可以要求男朋友买买买。所以考虑到在很多社交场景下，人们不愿意为自己消费，却会满足别人的需求、甚至带来惊喜的话（我反正是不会给自己买包包的……），送礼或许是社交情境下，一个与电商的有效结合点。 3. 现有模式的总结 从目前来看，社交平台本身盈利能力不强，无论对微信还是陌陌来说，基本上就是个纯 Cost Center，想从内部提升收入可能势必要损害用户体验，而获取更多用户则势必要花费更多市场费用，这可能也是陌陌目前亏损的原因。因此，健康的变现方式，目前看来只能利用平台本身的用户量向外部导出流量，再通过导流获利。 广告不是社交场景下理想的变现方式，要么效果不佳，要么对社交体验形成干扰而被用户自动屏蔽 4. 新模式的脑洞 社交平台的资源是人，特点是高频，个人活动对环境非公开，限制在于用户时间有限，行为模式固定。陌陌将非公开环境打开为一个相对公开的环境（基于位置和兴趣拓展交友），算是一种创新。其实兴趣也好、同城活动也好，都是增加粘性的，基于群组运营其实是有很多拓展空间的，比如引入各类线下娱乐聚会的商铺、团购新奇玩具 / 主题商品推广等等。 丰富互动类营销形式，利用小游戏、小型问答、心理测试等应用，主动收集用户信息，判断用户偏好，提升营销精准度。比如说，可以拉 10 个护肤单品一起做一次营销，根据用户问答结果推荐单品并给予优惠。 蓝牙对战。总有人说，现在大家聚会都在看手机，这个习惯非常不好，那为什么社交平台不利用这个现状，直接引入可以几个人面对面玩的游戏呢？（之前有个跑跑卡丁车好像就是类似的）此类游戏既可以作为生人见面的 ice-breaker，也可以作为熟人聚会无聊时的娱乐。 查看知乎原文
