从市场营销的专业角度来看，Apple Watch 的三个系列都覆盖了哪些人群？分别的定位是怎样的？ Yi Wang，拒绝爆照鸡汤感情题.只认真答题,爱赞不赞 先放结论： 1. 对发达国家市场，目标客户是传统行业的高收入人群。年龄 35-45 岁，年龄比科技行业从业者大，却想通过外在的东西证明自己还年轻，并且不想被定义为老派顽固的那一类传统行业人。 2. 对新兴市场（主要是中国），目标客户是富豪，年龄 40-50 岁，消费易受引导，无主观的消费决策能力 + 各种二代，年龄 20-30 岁，购买能力强，爱好新事物且爱炫耀 + 富豪的配偶们，年龄 30-45 岁，购买能力极强，希望通过奢侈品来证明自己“过得很好”并且“没有和社会脱节” + 附带小部分的送礼市场。 苹果发布 Edition 版本的 Apple Watch 在我看来是一种无奈之举，而这无奈的来源主要来自于中国市场的崛起。随着中国购买力的增强，苹果产品已经从国人眼中的“奢侈品”变成了大街货，而对于中国这个有特殊消费习惯和倾向的市场，一旦丧失了品牌的高端形象和产品的排他性，销量会受到很大影响。于是，Apple Watch Edition 应运而生。 许多人对于“Edition”是否属于奢侈品有很大的争议，我认为争论来源于对奢侈品理解的偏差。我认为奢侈品的消费心态有三种： 1. 对制造工艺和品牌文化的有强烈偏高的粉丝消费； 2. 对价值价格认同的炫耀型消费； 3. 对定制服务和排他性有强烈认同的服务性消费。 Apple Watch Edition 很明显的缺乏第三种的定义服务和产品排他性，同时我缺乏通常概念上的第一种制造工艺和品牌文化。所以我认为它不算完全意义上的奢侈品，但能归类为满足炫耀消费的昂贵玩物。 况且，Edition 在美国和中国的产品定位截然不同，所满足受众的需求也截然不同。笼统的把它说成通俗意义上奢侈品或许有点武断了。（若干年前还有人觉得 Coach 算奢侈品呢，但是在美国人看来只是一个还不错的包具。） 有人提到 Vertu 手机。我认为 Edition 和它有相似之处，却不能简单的划等号。Vertu 最有价值的不仅仅是高大上的材质，更重要的是别的手机不具有的私人管家 24 小时服务，而这就是 Apple Watch 不具备的服务和产品排他性（Edition 和普通款没有在功能和体验上有任何区别）。 ----- 以下是从市场营销角度分析的具体内容： 既然是分析目标客户，那么 STP（日报注：Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位）是不能免俗的了。 由于市场环境和消费习惯的巨大差异，以下部分需要分别分析发达国家市场和新兴市场，分别以中国和美国作为典型。 中国 CHINA A. 市场细分 Segmentation： 1. 功能性市场：需求为最基本的计时功能，无所谓手表品牌和附加价值。市场的年龄划分为为低于 18 岁的青少年和大于 60 岁的中老年人。市场的地理划分为三四线城市及以下。市场的收入划分为低收入及无收入人群。（这个市场其实可以进一步细分，但由于不是本文重点，故不展开） 2. 实用性市场：需求为实用、能计时、外观美观、性价比高，对品牌有认知要求，但不高。市场的年龄划分为 20-25 岁的年轻人，刚进入大学 / 社会，购买能力较弱。市场的地理划分为二三线城市。市场的收入划分为中等收入人群。 3. 需求性市场：需求为职业需要、价值展现和个性展示。市场的年龄划分为 25-38 岁的青年。已经工作了数年，有一定购买能力，希望通过腕表显示自己的品味和购买能力，同时出于职业需求，也需要在工作场合佩戴“上得了档次”的腕表。市场的地理划分为一二线城市。市场的收入划分为高收入人群。 4. 奢侈品市场：需求为交际需要、认同需要。市场的年龄划分38-50 岁的中年人。市场的地理划分为一线城市，包括不常住居民。市场的收入划分为超高收入人群和富豪群体。 5: 玩家市场：这个比较特殊，随机性过大，不展开了。从消费行为学来说，这一群体需求的是机械腕表的机械工艺、特殊表款、收藏价值等。 x. 礼品市场：对，你没看错。这个细分很中国特色，却又不能完全忽视。需求为体面，得体，又不能铜臭味过重。市场来源（送礼者）主要民营企业（家）、富豪群体和企业年会（年终抽奖）。市场的地理划分以一线城市为主。 B. 目标市场 Targeting： 有了上述的细分市场，下一环节则是定位。Apple Watch Edition 的国行港行最低售价也将近 7 万人民币，所以从收入细分来看，Edition 无疑是定位在 “NO.4 奢侈品市场“的。（此处为倒推，因为产品已发行，本文是分析已有产品而不是做战略策划） 但是该细分市场是否完全符合 Edition 的目标市场呢？市场营销有一句至理名言“越是成熟的市场，细分越为精细”。 我相信，Apple 对中国的“NO.4 奢侈品市场”做了（至少）以下进一步的细分。所以让我们再回到市场细分上来。 4.1 成熟用户市场：从 Demographic（人口）角度，该群体主要 38-50 岁的男性，接受过大学以上的高等教育，供职于外企国企或事业机关，任高级管理层或以上职位。群体年收入至少超过 100 万人民币。 4.2 非成熟用户市场：从 Demographic（人口）角度，该群体主要 38-50 岁的男性，大部分没有接受过高等教育，顺应大陆发展开办企业起家，多为民营企业家或三四线城市以下起家的工业、能源业、劳动密集业的老板。群体年收入也超过 100 万人民币。 对于上面这两种群体，他们的需求是截然不同的，而他们对奢侈品腕表的认知程度也是截然不同的。 从需求角度，“4.1 成熟用户”更多需求的是 价值和品位 方面的认同。该群体希望通过腕表彰显他们的品位和身份，并在一定程度上满足交际的需要。很多情况下，希望腕表和平日的为人作风保持一致：低调品位有内涵有底蕴。 而“4.2 非成熟用户”需求的则是 价格和地位 的认同。该群体希望腕表彰显他们的购买力（有钱）和社会地位，并以此作为炫耀、谈资以满足自身的价值实现。普遍来说，他们希望腕表具有很强的识别度，可以让别人在最快时间内对自己形成认同。 相应的，上述两个群体对于腕表的认知也是不同的。“4.1 成熟用户”更为关注腕表的内涵—品牌的文化、机械工艺、艺术设计、产地等。“4.2 非成熟用户”则更关注于腕表被它们的识别难易程度。（见下图，此图仅为示意图，不对正确性负责。Perceptual Map 理论上应该用在市场定位 Positioning 上，这边只是用倒推的方法来理解细分群体对于不同的腕表产品的认知） 根据以上分析，可以明确的看到 4.1 和 4.2 为两种细分市场下不同的群体，而 Apple Watch Edition 夸张夺目的配色和“土豪金”加成都赋予了其很强的识别度和时尚设计感。所以可以在满足“4.2 非成熟客户”社交、认同的基础需求的前提下，也带来了高识别度和价格的附加需求。 但是，Apple 的野心仅仅局限在这点人上吗？当然不会这么图样图森破。 当我们仔细研究“4.奢侈品用户”群体时候，我们会发现它能带来两个更为细分的小市场—“炫富壕二代”和“买买买富婆” （我是认真的……真的没在开玩笑） 4.0.1 炫富壕二代：从 Demographic（人口）角度，该群体为“No.4 高收入群体”的子女，年龄 18-28 岁，还在学习念书或刚开始工作。他们对于腕表的需求不仅仅是“No.2 实用性”，还包括追时尚，炫耀，取得认同感等。 4.0.2 买买买富婆：该群体为“No.4 高收入群体”的配偶或你懂的，年龄 30-45 岁。在家做家庭主妇又或者是做着一份没压力的闲职。她们平日里没什么寄托，喜欢通过购物来缓解缺少人陪伴的寂寞感，希望通过高调价格高的奢侈品来证明自己“过得很好”并且“没有和社会脱节”。 咦？上面的需求描述怎么这么眼熟？ 这不就是 Edition 传递的解决方案嘛？！ 妥了，那就决定是你们了！Targeting 完毕！ 所以，Apple Watch Edition 的目标群体就是： 4.2 非成熟用户市场 + 4.0.1 炫富壕二代 + 4.0.2 买买买富婆 + 小部分的送礼市场 总的来说，我建议把这样的细分归纳为“奢侈品中的炫耀性细分市场”。Edition 的产品特质不具备奢侈品的全部要素，但它的另一些特质却能满足“奢侈品市场”中特定群体的特殊化需求。简而言之，苹果做了一次深入的市场再细分，也从某种意义上创造了新的需求和新的市场。这和 iPad 有异曲同工之妙，苹果很乐于做市场的深度细分后开发用户需求。但我并不认为 Edition 能像 iPad 一样成功，这次更多试水看市场反馈的成分要更多一点。 其实到这里，目标群体的问题已经回答好了。但是为了完整性，我还是决定把 STP 写完整。 C. 市场定位 Positioning： 市场定位分为用户、产品、市场、竞争这几个主要方面，同时也可以包括广告、价格等，这里就不展开了。 用户定位：如上文提到，在中国就是以奢侈品群体中的非成熟消费者 + 其衍生的子女、配偶等小群体。 产品定位：基于 iOS 的智能可穿戴腕表。通过健康和医疗检测的功能，以升级版智能腕带的形象出现。同时适时地减少手机的使用场景，并理所当然的替代了传统腕表计时的功能。简而言之就是结合手机 + 智能腕带的存在。 市场定位：如上文提到的，在中国，市场定位在“炫耀型消费的奢侈电子消费品”。而在发达国家(美国)，市场则定位是“奢侈品腕表的补充品”以满足特定需求 +“时尚界” 竞争定位：Edition 的竞争定位比较麻烦。因为 Edition 首先是以 Apple Watch 出现的，所以要先了解下 Apple Watch 普通版的定位是怎样后，再看 Edition 如何定位。（见下图） （上图为 Apple Watch 作为整体的分析） （上图为 Apple Watch Edition 作为单一产品的分析） 市场定位研究的本质其实是“你想让受众群体对产品有怎样的认知 how do you want to be perceived”。严谨的说。我不是 Apple，所以我不可能知道 Apple 想要的 Customer Perception 是什么。所以这一段完全是基于信息的分析和小范围的消费者反馈，至于是否匹配 Apple 的定位策略我就不得而知了） 个人认为：从上面我假设的竞争图中可以看到，Apple 是极力想把 Apple Watch 作为一个运动手腕的加强版 + 手机的便携版来满足特定场景下的需求的。这一概念和 Android 手表基本是一个路数。 对于中国市场 的 Edition，其有区别于普通 AppleWatch 的地方在于Edition 可以满足彰显社会地位和购买力的需求。我一开始就说到，中国将会是未来几年内苹果的一个重要增长点。库克不如乔帮主那样唯产品重，他是一个很看重市场表现的职业经理人，从发布会和近期动作来看，打中国牌已经是显而易见的了。但是随着中国消费能力的提升，苹果作为整体的品牌形象会收到冲击和波动。对于中国这样一个炫耀型消费和不成熟消费占主导的市场，“品牌奢侈化”会是一个很重要的课题，这也是我认为 Apple 近期强调线下零售业务的原因。把电子消费品当做奢侈品来定位有很大的风险，但在中国市场这却是不得不走的一步棋。Edition 是否会控制发行量？是否有针对贬值的解决方案？是否会和时尚界合作？等等话题都可能影响到 Edition 的整体表现。介于现在一切未知，我们能做的只是静观其变，但愿 Apple 能一如既往的给我们惊喜。 （中国市场部分完） ------ 中国部分写完，正在补美国的。 放一点结尾的彩蛋。 个人认为，Apple 在中国的布局是把产品当做奢侈品，而非数码产品。从今天的发布会以及近来的一系列动作来看，中国为首的新型市场将会是未来几年里主要的增长点。而应对完全不同的消费群体，Apple 将更多的以奢侈品品牌而非科技公司的形象出现（其实再国内市场，Apple 一直属于奢侈品。想想多少用户趋之若鹜只为了所谓的高大上，而非真正懂得如何使用）。既然作为买实物而非科技的“奢侈品公司“，加强终端的销售也是一份重要的工作，这也是我认为挖来之前 Burberry 的 CEO 来操刀苹果零售的原因。 相对的，Apple 在发达国家市场则更多的以科技公司出现，更为强调服务和体验。稍后会再做说明。 当然了，有别的答案提到了 Apple Watch Edition 的差异化，关于这一点我认为，“本条答案发自 Apple Watch Edition”就能说明一切了 ----- 答案参考了一些腕表行业的报告和简报，但大部分还是我根据自己对市场营销的理解梳理的，并没有经过很详细的市场研究和消费者研究就做出了以上回答，其实是不够严谨和科学的。作为从业者，表示此答案只作为事后分析用。欢迎各位评论和交流。我也会尽快抽空补充完整~ 查看知乎原文
