万达的商业模式有什么独到之处？ 王岳，古建筑保护与修缮 \ DT 地产 \ 公园研究者 “理解万达的人知道，万达是一个 2.0 时代的门户网站，不理解（的人）认为它是商业地产。” 在我眼中，万达始终在不断地褪去自己身上的那些标签。从万达出来而复制万达的人，或是只有细微改变而没有赋予行业新看法的人，终究是在重复万达所犯的错误。很多人不太喜欢这样的结论，大概是因为万达和万科一样，都是中国一个职业经理人履历中最好的名片，却不能从企业发展中总结出下一个企业中可以采用的东西。 先从选址谈谈我对于万达模式的理解。万达其实没有模式，它有的是经验和对这个时代中低层起步消费者的认知（从屌丝做起，不妄图改变他们的生活，在其一生中万达广场是不能被取代的）。做商业不变的规律是地缘因素，但地缘和地段根本不是一个东西，万达一般都是选择地缘而不是地段。以前写过一个专题，研究万达拿地中的土地进化论，万达和万科比较相似的地方是一般都拿比较差的地块， “比较差的地块”不是指是否处在城市中心、城市发展区、郊区、市镇化地区，而是一般少有人敢插手的地块，各种自然条件都一般的那种。就我的规划经历来看，万达广场对自身的认识是很简单的，就是城市副中心基础配套，你可以当它是除新城区政府外的地标。万达自身很清楚，基础就是追求“品质对生活的改变”，而不是“品牌对生活的改变”。因此 2011 年以后万达所有的动作都是围绕“做基础生活，提升区域品质”做战略调整。关键就在于万达广场是一个“高质量洗脸盆”，不是一个“水晶果盘”，更不是“镶钻名贵大瓷盘”。 2011 年以后，对自己有清晰认识的万达基本就沿着这个方向发展了。依据“高质量洗脸盆”这个通俗的定位，万达陆续整合已经从“高质量洗脸盆”变为“钻石区域洗脸盆”项目，通过资本手段盘活了一部分业已成功的项目，获得了宝贵的资金需求。 万达广场的大部分项目以新城区用地为主，5 年资本周期中， 3 年为培育周期，一般在第 4 年采用杠杆手段脱手。表面上是脱离的，但是又通过“内容供应”保持自己做对项目的实际控制权。除了几个特例项目外，万达基本保持了自己最擅长的土地整理方式，从城市发展角度看，“政府最需要的是商业”是一个战略性的考虑，而不是战术性的需求。小地区政府愿意拿出较好的土地资源给万达，原因很多不再赘述，但他们不愿意给别人的最根本原因，就是国内只有万达做基础商业很成功，其余都失败了，有的成为了烂尾工程。 2005 年万达也有过一次关键的错误，就是在省会城市优势地段新建大批万达广场。这一错误定位直接导致了万达和本地零售（高中低）三者均要直接竞争，“好汉难敌群狼，何况饿虎”。出现这一问题的原因是万达内部高层的意见不统一。选择成熟的二线城市（省会城市）做商业，好处是商铺价格可以有明显的价值基础，当时急于做渠道下沉的国内品牌为争夺“入口铺货”的机会，相对二线省会城市“百货大楼决定门槛，奢侈品购物决定天花板”的通病，在城市成熟区的万达确实是一个不错的选择。做过零售的都知道招商是一个难题，因此万达小订单招商时代就是从这里开始的，也就是“订单招商模式”的出处，但万达从一个建筑承包商要横跨做百货的代价可想而知。 二线城市终归是要成为一线城市的，待到政府班子一换，领导的思维方式发生变化，恒隆直接成了万达广场的替代品。这标志着万达可以离开主桌了，背后就是万达内部分裂成两派。认为万达是百货的是一派，觉得万达买传统房地产的项目利润应该回补百货，利用这个优势提升百货体系价值，以百货为中心的综合体才是正路；但是另一派认为万达的优势根本不在百货，而是在综合体，所以应该提升对“零售内容”的控制，而不是“零售功能”的提高上。 那个时候很多业内人还是觉得万达做得不错，但是万达老大已经觉得不对了，最明显的是买房子赚的那点很容易都搭在百货上了，而百货只有高端才有价值。纵观当时的万达，在百货领域不是一塌糊涂也算是留级生了。他想，这样不行，咱还不是百货大楼啊，万达是供销社啊，做高端和“工农兵”不是远了？于是万达终于明白，自己最擅长的不是做“一个城市的中心，而是做每个城市的中心”，好戏终于开始了。 后来万达的地区城市中心作品就像“五月花”号，无论是在一线城市的新城区，还是在二线城市的副中心、三线城市的新中心，每一步做的都堪称完美。为了满足全新的定位，在项目的用地面积、用地指标上都做了精确的配置。“万达不打巷战，而更精通于攻城战”，在这一作战前提下，“万紫千红”计划全面启动：“万千百货”，“大歌星 KTV”，“天堂内街”，“万达电影院”等被全面配置到了万达项目中，万达实际上从租售模式转变为租赁模式。（对于万达业态规划、运营招商、定位等就不写了，自己百度吧）。 万达的“五月花”效应最大的特点是： 现在有万达的地方一般都是“净地”，圈内做零售的人一般都不喜欢做，但是做综合体的正好相反。“净地”在经济发展中的副中心、城镇化、市镇化三级都是“刚需”，是唯一的商业消费场地，基本等于迪士尼。“万达可能不是这个城市最好的，但他是距离你最近的电影院”。由于当前阶段我国城市人口的差异性，《新闻联播》仍然是最高收视率的节目，所以万达不愁没有 1 级 - 5 级的市场，在这分区中也没有比万达更厉害的全国性对手。 龙湖、万科的商业定位在 6 级 -7 级，但是每个城市的 7 级 -9 级才是主流；1 级 -5 级的市场基本就是水果批发市场、小商品、小综合体。万达选择做微软而不是苹果、做大众而不是奔驰、做可口可乐而不是依云，现在看绝对是一个“实惠、现实但缺乏战略”的选择。电商对于万达的冲击实际上并不明显（万达内的苏宁是个例外，不过它也有方法圈住客户，而且没有陷入细分市场的误区），真正对万达有冲击的是“万达自身的品牌进化结构”。笔者认为万达应该学习“小米”优化客户体验，而不是一味采取老套的零售思维，全国的万达少有老年人这也是一个遗憾。 为了方便深入阅读，笔者还特别准备了工作中对业务的总结： A. 万达内容市场 “万达做的是纵向产业链，而不是逆向产业链”， 必须性和必要性是规划工作中的重点。2011 年以后的万达，就是为新城区用户提供熟悉的城市生活环境。为此，万达从一般的零售消费转向体验式为主的空间租赁概念。由于地区商业拥有良好的“用户资源”，很容易通过较为完善的品牌餐饮、大型仓储超市、新鲜菜场、3D 电影院、快时尚品牌服饰旗舰店、公用咖啡空间、专业店、特色餐饮、眼镜卖场和 IT家电卖场等主要功能满足市场分区。根据地域不同，在“9 + X”上匹配室外商业街、家居建材卖场、小型写字间、办公空间等，用目的性购物增加用户粘合度，利用周末活动提高用户好感度。 因此，万达没有业态之说，有的只是内容之说。O2O 时代后基本是推送业务为主，包括线性推送、区域推送。“人未到，座先占”是未来的主要发展方向，最理想的是现金结算一体化。我一贯认为万达是才是最互联网的东西（你约会要吃饭吧，朋友要去 KTV 吧，陌陌要滚床单吧，着急总要去超市吧，建材总要买吧，电器你总要看看吧，电影你总不能搬回家吧，你总不是在家吃火锅吧），万达一贯认为互联网帮助了万达客户更舒适地住在城市发展区，万达也是如此帮助客户在新区域获得与市中心一样的生活质量。要想获得 O2O 推送，首先要有足够的内容作为支撑，网络无论什么内容其实都是在社交而已，但是人总要生活在现实世界吧。从另一个层面讲，本来所谓的线上世界和线下世界就是一个世界，二者高度重合。 承认了内容是万达广场的核心，也就能明白，为什么黑石愿意投资万达，也愿意卖，因为大家是一种思维方式。在淘宝和阿里之间一直有一种产品是断档的，为此有了天猫，但是大家做得都不成功，为什么？原因很简单，有万达。两种产品实际都是“物流”理论，只是东西被不停地搬动而已，而弥补这一鸿沟的就是体验。传统商业受到冲击后，零售行为不断改变（比价时代的开始，苹果制衡时代的转变），当零售行业匆忙进入网店市场后，反倒是只有万达保持“蛋疼中的淡定”，着手对地区品牌进行升级调控。 体验消费最直接的体现就是电影院和餐饮。我做过一个有意思的内部研究，是“吃饭等电影开始，还是电影结束后再吃饭”。这个研究的意义在于，在哪个位置放上电子屏幕，又是在哪分发小店的传单。万达内部有一个体验度优化的功课，和互联网公司的产品总监工作差不多，就是不断的优化功能、集合、调整、替换，通过小众品牌渗透大众品牌，哪些可以最后成为经典，哪些可以成为招牌。 由于定位较为基础，客群的流动性很高，什么口味的都有，所以需要大量的内容支持。作为一个综合体而不是百货商店，在万达内部生态环境内，确实有不断被淘汰、不断被进化的品牌。如果地面面积有条件的话，万达绝对不会有 -1 层，-1 层的主要作用是增加“零端消费”，可以培育一些小众的店（城市综合体和万达的区别就和四驱 SUV 和两驱的 CRV 一样，看起来差不多但是后者定位更高一些）。 B. 万达规划形式 综合体这个概念在国内也生根十多年了。从批发市场，转业成为室内主题公园，到现在内容为王的时代，万达大概更替过六代产品。我有幸从一名小策划开始做到了现在，见过“媳妇和婆婆”后决定继续做下去。卖铺时代的万达实在是毫无技术可言，也注定了“买商铺”这样的行为一定不是适合万达发展的模式。现在商铺产品基本是在弥补住宅的不足，因此在万达买房子可以说绝对是初期投资或自用的最好选择。但是随着项目的发展，在规划上“商住分离”的条件下，“万达内街、万达内区”的概念显现出来，2012 年后期基本是“大功能分区、小功能合并”。毫不客气的说，万达每个项目都是依据“ 0-18 岁理念”设计的，每个项目在 18 年后基本就是这个区域的“中心老大”，所以开始规划时的大尺度实际是给以后用的。万达内部实际上没有所谓的“动线”一说，再说了，“动线”实际上也是个伪命题，两点之间直线最短，“万达的设计可不是让你逛商店的，而是为了让你离不开万达”，这是一个关键的不同。 C. 周末活动 万达一直都很重视活动，可经过多年的努力，我都没有参加过几次有分量的活动。但你要清楚，万达每周末的大多数全国项目中，会有车展、房展、销售打折等，而传统的百货却不做，那些占地惊人的市民广场连个摊位都没有。 D. 用户体验 2013 年上半年，集团组织了多次讲用户体验的课。相比同业对手来说，万达人员结构年轻化，有接受新事物的能力，可以在创新中奠定自己的地位，不同在于万达考虑是每个家庭的用户体验。万达实际是一部手机（顶级山寨机），它满足你一切需求。 最后贡献一个链接 王健林央视《开讲啦》 ，希望能让大家理解这家在中国做事的企业不易之处。 查看知乎原文
