范里安为 Google 设计的 「Ad Words Select」系统，其背后的经济学原理是怎样的？ 知乎用户，经济学教师 谢 @Zampeli Diana 邀。 Google AdWords 是Google 拍卖在线搜索关键词的系统，也是它的主要收入来源。Google 2014年的广告收入是590亿美元。关于AdWords 的最简洁介绍可以参见Hal Varian 在Youtube 上的视频 https://www.youtube.com/watch?v=PjOHTFRaBWA 当我们用Google 搜索某些商品关键词，例如笔记本-laptop 的时候，Google 搜索结果页面中搜索框的正下方和页面的右侧会出现十个左右的广告链接。也就是说，”笔记本“这个关键词为Google 提供了十个可以出售的广告位，可以卖给卖笔记本的商家，比如联想苹果亚马逊百思买。商家如果得到一个广告位，那么用户搜索笔记本的时候就很可能看到他的广告链接，可能点进去，进而可能转化为商家的销售和利润。 以关键词”笔记本“对应的十个广告位为例。在AdWords 拍卖中，感兴趣的商家竞拍这十个广告位，并决定原意为该关键词的每次点击投标多少钱（bid for pay-per-click）。Google 会对个商家的竞拍金额和广告质量分（quality score）加权计算出一个加权分，前十的商家会赢得广告位。当有用户搜索”笔记本“时，这些商家的广告会得到展示，并且用户对每个广告链接的每次点击，对应的商家都需要向Google 支付一次点击的钱。 为一次点击商家需要支付多少呢？Google 使用的拍卖方式是广义二价拍卖（Generalized second-price auction, GSP）。为简单起见，假定拍卖与广告质量无关，只由商家竞拍金额决定。首先，赢家是竞拍金额排名前十的商家，GSP 与常见拍卖的差异只在支付法则上：最高竞标人支付第二高竞标人的竞价，同理，第 k 高赢家竞标人支付第 k+1 高竞标人的竞价。当广告质量也被考虑进来的时候，赢家是最高加权分排名前十的商家，每个赢家的支付金额则是当她的竞拍金额一直下调，直到该金额和质量分的加权刚好等于次高加权分时对应的数额。 GSP 之所以叫做广义二价拍卖，主要是因为它是单物品拍卖中的二价拍卖机制在多物品拍卖中的拓展（这里同时拍卖的是多个广告位，所以是多物品拍卖）。但需要注意的是GSP 并不是Vickrey 机制在多物品拍卖中的拓展，拍卖人投标自己的真实价值也不是弱占优策略（详见Krishna [2009] 教科书）。Edelman, Ostrovsky, and Schwarz (2007, AER) 的研究表明GSP 有较好的均衡性质。 最后，商家广告的质量分的决定因素主要包括广告与关键词的相关度，广告链接过去页面的质量和Google 计算出的广告的预期点击率。在AdWords 中引入广告质量打分可以防止无关和劣质商家赢得拍卖，避免搜索用户的体验和商家的利益受到损害。 References: 1. AdWords, Wikipedia 条目。 2. Edelman, Ostrovsky, Schwarz (2007), "Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords". American Economic Review 97(1), 242-259 3. Krishna (2009), Auction Theory, 2nd Edition, Academic Press. 3. Varian (2006), "Position Auctions", International Journal of Industrial Organization, 25, 1163-1178. 查看知乎原文
