胡博予，蓝湖资本合伙人 58 和赶集发生了什么事情，大家都知道了。我本来认为，像分类信息领域这种有强网络效应的领域，领先者将不断拉开差距，终局必定是赢家通吃，只是时间的问题。58 这场仗打了这么多年，本来就让我有点意外，最后竟然选择不打了，更是出乎意料。在观察他们之间的战斗过程中，我也学习了不少东西，抛砖引玉，和大家讨论。 首先，两家的流量差距并不是很大。 下面两张图分别是百度指数的 PC 趋势和移动趋势的 58 和赶集的对比图。 在 PC 端，有接近 10%的用户是把搜索框当成收藏夹来用的，所以百度指数一定程度代表用户访问（尤其是“主动访问”）的趋势。从这两张图可以看出，赶集和 58 之间的差距并不大，在移动端，赶集的增长势头甚至更猛。 这其实有点奇怪。在大部分的国家，分类信息网站都是一家独大的。 美国的 Craigslist 常年雄踞流量排行前几名（最近几年被 Facebook 和 Twitter 超过掉到第 9 名）。据说在移动端还一度超过 google 当过一段时间第一名。它的网站界面极其简单，信息其实也很杂乱，但是能长盛不衰，依靠的就是“网络效应”。 Craigslist 的页面见下图。 Craigslist 有三种网络效应：第一，C2C 的“单边市场”——买家也是卖家，卖家也是买家；第二，B2C 的“双边市场”——小商家是卖家，消费者是买家；第三种网络效应是我自己 YY 出来的理论，叫“低频品类间交叉销售”，原理简单来说就是：当你的大部分品类的体验比竞品好的时候，那些体验还不好的品类的需求端流量也会被带动，再带动供给端，逐渐改善体验。顺便扯开说一句，这种类似的网络效应也存在于搜索领域和电商领域，许多垂直搜索和垂直电商网站最后还是被百度/淘宝/京东干掉了，就是因为频次太低。 三种网络效应中，第一种（C2C）是最强的，主要原因是消费者是最懒的，他们习惯了用一个网站，轻易不愿意更换，而小商家是很贼的，没有什么忠诚度，哪里有流量，他们就往哪里去；另外，C2C 的“买卖身份会切换”的特性还会进一步增强网络效应。 为什么这么多年了，中国分类信息市场没有出现一家独大呢？ 以下是我的一些猜想： 原因之一，过去几年间，中国的互联网渗透率、分类信息网站的渗透率都还在不断增加，所以分类信息网站花钱打广告还很有效。 读者请看 2011 年 PC 端的百度指数，赶集瞬间超过了 58，那就是因为赶集砸了 3 个亿请姚晨做了一个“赶驴”的广告，而下半年 58 又反超，因为他们砸了 5 个亿请杨幂做了一个“神奇的网站”的广告。除此之外，在搜索引擎和网址导航花钱，也非常有效。 原因之二，中国的 C2C 领域的网络效应还不够强，而这又加强了“打广告还很有效”。 首先中国的 C2C 二手商品交易量远远小于美国（例：中国的新车销量已经超过美国了，但是二手车交易量还比美国低一个数量级；其他很多类目也类似）。Craigslist 的五分之三的流量来自 C2C 的内容，而 58 和赶集的 C2C 交易带来的流量估计只有五分之一。 其次，58 和赶集会互相抓取数据放到自己网站（几乎准实时），而且在中国这么做不违法，这极大地削弱了 C2C 的网络效应。 另外，Craigslist 上面的“personals”那一大块（未满 18 岁请不要点进去），58 赶集因为政策环境不一样，没太做起来，而这一块流量极大。告诉你们一个小秘密：搜索引擎的黄颜色的搜索占全部搜索次数的差不多 40%，基本上代表整个互联网的流量分布。 网络效应降低的结果就是，体验差距没有显著拉开。 58 是否可以利用现金优势把竞争对手烧死呢？ 我们先来看看 58 同城的财报。2014 年，58 同城的经营利润只有 560 万美金，而经营净现金流竟然接近 1 亿美金。下图是 58 同城 2010-2014 的经营现金流。 观察 58 的财报，会发现它大部分的经营净现金来自预收款项（Unearned Revenue）的增长，这个“Unearned Revenue”，就是这些小商户购买的“年度套餐”。在一个 100%年增长的行业，如果今年就能把明年的钱给提前收了，意味着今年即使亏损 100%，现金流可能还是正的。 58 同城的良好现金流，不是因为它有啥秘密武器，主要是因为它恰好在一个奇葩的行业——分类信息。广告销售的对象是小商户，这些小商家不但不问你要账期，而且给一点折扣就愿意预付一年两年的广告费。 而赶集和 58 是同一个行业的，C 端流量相差又没有那么大，那岂非现金流也很好？Bingo。设想一个敌人如果有“无限复血”的法宝，你怎么把它打死呢？赶集就是这种敌人，现金流太好。 下面是我根据销售额以及增长率估算出来的赶集的现金流。 你会发现，2011 年其实是赶集最惨的一年，那一年的广告大战消耗了大量弹药，虽然流量增长很显著，但是销售能力没有跟上，导致 2011 年和 2012 年一亿多美金的巨额现金亏损。如果 2012 年 58 同城继续拼命，可能真的就把赶集的打死了，可是他选择了做利润，上市。结果赶集缓了口气，而且把销售能力给提上来了，靠打折促销甚至能卖出三年的会员卡，结果现金流在 2013 年大幅改善。关于赶集的销售能力的变化，大家可以看一下《创业家》的一篇很有深度的文章：杨浩涌：百亿美金背后的命运。 这下可好，怎么打呢？小商家的广告，基本上是按效果付费的，不存在独家性，即使你降价，也未必能攻击到对手的收入和现金流。 看上去，姚劲波的选择的确就是从成本端来攻击，想烧死对手。在上一次季度业绩发布会上，58 放出消息，2015 年不准备盈利了，要加大市场投入。换言之就是准备持续打广告来攻击流量端，不断抬高竞争对手的流量成本。 但是： 这场仗会打得很艰苦。 首先，移动互联网快速渗透，导致自然流量占比快速上升，同时互联网总体渗透率的增幅放缓，大家对广告的依赖都在下降。 其次，这是一个伤敌一千自损八百的打法，万一打到两败俱伤的时候，还有别的敌人趁虚而入，就麻烦了。 58 现在战线拉长了，确实出现了新的敌人。一方面各个垂直领域都有新型的打法出来搅局，房产领域有搜房、链家、爱屋及屋，二手车领域有众多的 B2C、C2C、C2B 的新玩家，还有一堆像代驾、洗车、家庭保洁、厨师、美甲美容这种 O2O on-demand 服务。另一方面，一些大家伙也虎视眈眈，比如美团、京东、大众点评，甚至淘宝和百度，纷纷从不同角度切入本地服务（上门服务、外卖、生鲜等等）。 这些人都想当螳螂后面的黄雀。 所以，58 和赶集都需要赶紧结束战斗。 58 和赶集合并了，我其实心里还是有点小遗憾的，就像看武侠小说看了前两部，最后一部找不到了。不过，胡思乱想是咱的爱好，不如一起来 YY 一下—— 接下来怎么搞？ 我觉得，最重要的也是最紧急的事情，是“挥刀自宫”。说实话，以新时代的标准来看，58 的体验糟糕透了（赶集也一样）。房产、汽车、招聘频道里充斥大量“钓鱼贴”（甚至大部分都是），虚假信息、重复信息。关键是，明明知道影响用户体验，还不敢动刀子，只能强行忍着。 为啥呢？一方面 58 需要各大中介公司交来的端口费用来和赶集打仗，另一方面，“钓鱼贴”常常都长得比较美，图片又好看价格还低，把钓鱼贴都给干掉了，不但影响收入，还会影响短期的用户数据——这些需求都是低频需求，口碑传播和重复使用的影响都需要较长时间，所以许多用户还傻乎乎的看哪里的信息多、价格好就去哪里。现在合并了以后，后顾之忧去掉了，所以应该赶紧把虚假信息全砍了。 另一个威胁来自高频垂直领域的新玩家。58 现在的做法是，容易做的就自己做（比如保洁、美甲），不容易做的就接入第三方，同时投资一些领头羊。听上去很符合逻辑，不过执行起来挑战会相当大。58 的组织架构、激励机制、核心团队的经验，都已经为做好分类信息网站优化过了。换言之，就是他的“基因”适合做线上信息运营和地面销售，但是直接做本地服务的运营，需要另外一些 58 不具备的（甚至可能是互斥的）技能，例如服务供应链建设和管理。 他的线上流量看上去是个优势，但是在 on-demand 服务领域，由于初期阶段的供给匮乏，需要依靠地面推广先点后面，线上的流量导入可能反而会同时伤害需求端和供给端的体验和口碑。怎么破？咱们以后慢慢讨论， 按照惯例，还是给创业者一些建议。 1）充分了解地形和规则，打起仗才能把握节奏，该花钱时就花钱，该变现时就变现。好的判断力来自于勤奋地思考和观察，而不是照搬别人（或国外）的经验和理论。 2）销售管理能力对于现金流还是很重要的。互联网的战争已经过了阳春白雪的时代了，公司是不是要做“重”，得由市场和形势决定的，不能凭兴趣。 3）有时候，乘胜追击，比上市更重要。 关注我们的微信公众号“蓝湖资本”，新一代的研究驱动的风险投资基金 ——————————————— 发自知乎专栏「一个VC的胡思乱想」
