Airbnb 既不高频也不刚需，由此来看，能否说高频刚需不一定是 O2O 成功的条件？ 覃超，曾经沧海难为水，Facebook工程师 哪有什么高频和刚需这种玄乎的理论，国内好像就喜欢这样各种吹概念；如果你去美国或者欧洲旅游的话，我强烈推荐你试用一下 Airbnb，你就会发现它独特的房源，精美的照片还有优质的服务体验就让你情不自禁地想用第二次。我来简单分析一下 Airbnb 成功的过程吧。 首先说来惭愧，我在美国呆了 5 年，没听过 O2O 这个简称。"Offline to Online"这个词本身在硅谷和美国创业圈里几乎没听人提及。刚开始我以为是自己孤陋寡闻，后来 4 月份去杭州阿里巴巴吃饭的话，海平问我在做什么，我说一个 O2O 的项目；他问说什么是 O2O，我顿时知道我已经很中国化了。上个月我在硅谷研习大半个月，去访问了 Andreessen Horowitz，想起他们的今年初看好的 16 个创业方向 （ [创业] 解读 Andreessen Horowitz 风险基金和它宣称看好的 16 个创业方向 - 覃超帝国兴亡史 - 在希望的田野上 - 知乎专栏 ） 发现里面也是用的 Online Marketplaces 而不是什么 O2O；这个月新出的 KPCB 的 互联网趋势 的报告里，接近 200 页的报告里从未出现 O2O 或者 "Online To Offline" （的确如此，你们可以自己搜一下），而只出现了 “on-demand service”，online platforms/marketplaces，service commerce（而他们把传统电商管叫做： product commerce）。所以，这导致我很长时间一直怀疑 O2O 是中国人杜撰出来的术语，因为国人最擅长使用首字母简写，却很多时候不清楚后面代表的英文单词的具体含义。就好像之前我还在 Facebook 效力时，从未听人说过 SNS，只听过 “social network”。既然 O2O 没有一个正规的出处，我自然也很怀疑所谓专家们分析出来的 O2O 的各个成功要素。 回到问题本身，这次正好回去湾区接近一个月，访问了 Uber，Cousera 和 Airbnb 等；碰巧之前的很多同事（包括我表妹）也在 Airbnb 工作。我们再来通过 Airbnb 创业一路来的故事来回顾一下到底什么才是 Online Marketplaces （O2O） 成功的关键： 1. 解决市场需求和用户的疼点是关键的关键 我和 Airbnb 的同学进行聊天的时候，我察觉到一点，他们公司没有对于 O2O 有过变态分析。Airbnb 只是单纯地认为他们平台能成功本质就是 市场上一方面有很多空闲的房间，另一方面有很多旅游或者是商务出差的人，那么空闲的资源和用户的需求被Airbnb有效地联系在了一起，解决了市场上两方用户的痛点。 对，就这么简单，商业模式就是应该回归本质，而不是吹出一套一套的方法论。 2. 如何和竞品，甚至是这块市场的老大，竞争？也就是说如何 survive ？ 这里永恒的答案就是：提供差异化的服务和跑得更快。当年 Airbnb 刚出来的时候，市场上的老大是 Craigslist，也就是美国版的 58 同城。上过的朋友都知道，Craigslist 以界面简单粗糙而闻名世界（也可以说是简洁）。但是因为其很好地满足了用户需求，所以一直是二手交易市场的老大。Airbnb 想出的策略就是提供更好的图片和房间拍摄。两位创始人皆为设计师出生，因此对于照片和美感的把握很好。他们专门聘请了专业摄影师去到每个租户的家里，把房间照片拍摄到极致。这种工匠精神是中国的创业者们所缺乏的。 比如这次我去 LA 玩的时候，用 Airbnb 订房子的页面。可以方便地看到房间在地图上的位置，以及左下方房间的预览图都很漂亮。 （位置在 Malibu，所以比较贵） 房间的细节照片的确没的说，而且很会选拍摄角度： 让人一看就想住。另外租户和住户很容易建立联系，成为朋友。我表妹把自己的房子放上 Airbnb，然后由此认识湾区一群投资和创业的朋友…… 另外传统的酒店和在线预订网站也是 Airbnb 的竞争对手，比如 Priceline，Expedia 等。这方面 Airbnb 就利用大型活动举办之时和大部分酒店人满为患的时机，大肆进行宣传。如果把 Priceline 或者传统酒店当做一个 server 的集群的话，Airbnb 就向一张弹性十足的云酒店网，在传统酒店因为高峰人流（bursty traffic）产生溢出时，Airbnb 体现出独特的价值。巴菲特也在去年的 BRK 股东大会 上，点名 Airbnb 来 Omaha 扩大服务。Airbnb 利用共享经济的模式获得了来自巴菲特的免费 PR 宣称。 3. 早期的流量从何而来？ 不管是电商，P2P 借贷，还是 O2O，都是搭建一个平台，然后两方在平台上进行交易活动。这个交易可以是传统商品的交易（Product commerce），也可以服务的交易（Airbnb，Uber，Thumbtack 等）。这种模式上，服务提供方（Service provider）永远是平台应该重点吸引和重点服务好的一方，比如：Uber 上的优秀司机，电商上的优质店铺，还有 P2P 平台上的优质资产等。 Airbnb 采用的方式是从 Craigslist 上导流：他们挨个挨个地在 Craigslist 上找好的房源，给房东发邮件说来 Airbnb 上出租房子可以额外得到更多的租金和住户等。 4. 增长如何实现？ 这里 Airbnb 凭借自己在硅谷的优势，在 Facebook 挖人，将 Facebook 的 growth hack 的方法引入。我自己在最后一年也有幸在 Facebook 的 Growth 组效力，关于 Growth Hack 在 Facebook 里的具体过程和要点，完全可以写一本书，我稍后在我的知乎专栏里一篇一篇加入。回到 Airbnb 上，他们使用过的办法就有： a）在 Craigslist 上爬取潜在用户，并且通过邮件“骚扰”； b）建立详细的数据埋点和每个页面的访问率和流失率，找出需要重点优化的环节； c）灰度发布和 A/B testing；重要页面的修改和流程上的调优，通过灰度发布到 1% 或者 5% 的用户，看其实际对用户的数据影响（访问时间增加？留存提高？下单率提高等），决定此修改到底是 100% 发布还是被砍掉。 d）其他关于提高用户留存和“假死”用户唤回的机制。 对了，对于中国的创业者甚至是大公司来说，我想重点强调一下上面的 c ： 我一直觉得 data driven（以数据和结果导向）应该更为深刻地被植入每一个创业者和领导者的心里。因为中国传统文化使得国人习惯人治社会，也就是老大说了算。老大自己也碍于面子和苦于刷存在感，经常喜欢在高层位置拍脑袋指挥。本来老大的时间就比较紧，经常出现拍脑袋决定页面要做成什么样，这个流程是用 A 还是 B 等。这最后的结果就是，老大一方面自以为牢牢地掌握了公司的控制权，一方面将公司一步步地推向深渊。所以，磨刀不误砍柴功，先建立起一套完备的数据收集和展示页面，然后对于关键的功能和 UI 改进，先做灰度发布，看其对数据的影响，用数据来说话。在中国创业者里，能想通和做到这点的很少很少。 所以，总结起来，Airbnb 有效地连接了有空房的人和需要住房的人，有效地满足了这两拨人的需求；在和 craigslist 和酒店竞争时，提供了差异化的服务，精选房间照片；在推广，运营和增长方面，都做得非常好。另外在这个 Uber 共享经济被充分肯定的年头，Airbnb 能跃居 $10Billion 美元公司俱乐部是顺理成章的事情。 另外，不得不重提一次“频次”的意义。我个人觉得“高频次”是一个评价 O2O 行业的重要条件，但不能决定其是否能够做成做大。不得不承认，如果 Airbnb 提供的住宿服务有和乘车出行一样的频次的话，Airbnb 肯定会拥有和 Uber 一样的估值，甚至更高。毕竟在“衣食住行”里，住 是客单价最高的一个行业。 最后，对于中国，情况可能需要特殊考虑。频次低的服务，能发展做大需要一个较长的周期，而且可能被其他高频服务来冲击。看 Airbnb 的发展历程： 1. 公司已经成立 7 年；对比中国，7 年左右的 O2O 公司几乎没有； 2. 中国人普遍浮躁，总是希望 3 个月就有成绩；1 年就能占领整个市场。所以服务很难搞得精细，像 Airbnb 这种精打照片和服务细腻的，没人去重视。所以中国的话，还得去追求频次，然后野蛮式地扩张。 --- 番外篇 --- 1. “2008 年，Airbnb 有幸被录取了 Y Combinator 的 2009 年冬季班，且获得了 2 万美元的投资。拿到钱后，项目正式改名为 Airbnb，很快又获得了另一笔 60 万美元的种子基金。” 也就是说 Airbnb 当年的种子是 62 万 美元。对了，Facebook 当年的天使投资额是 50 万 美元。 我不禁想到现在国内各种互联网金融，O2O，或者在线教育公司，动不动就是上百万的天使，隐约觉得泡沫似乎就在那里。 2. Airbnb 的办公室文化 这次亲自过去感受了一下，果然是设计师创始的公司，公司的装潢和布置相当地有格调。每个会议室根据世界各地的 Airbnb 住房里有意思的房间来装修；就连厕所，也布置得井井有条。 （最后这张是厕所，而且是厕所的里面！） 查看知乎原文
