感谢钱盒子的投递 在2011年的最后两天，雷军忽然想到了一个点子：小米是不是可以推出一款饼干？当他一见到记者，兴冲冲提出这个想法时，记者脑子顿时有点犯晕。从纯逻辑的角度来看，这件事似乎是成立的： 首先，之前有粉丝寄来一部用真的小米（粮食）做的小米手机模型，全公司的人都觉得很有趣，如果都觉得有趣，大家 应该就会买账；饼干的制作直接找一家食品厂谈，由专业工厂生产，只是最后挂上小米的牌子，操作上不存在难度，再加上搭配小米手机售卖，链条全通了；小米手 机的购买者很多购买这款饼干，肯定不是为了解饿，而是为了好玩，这种独特的“手机配件”从趣味性上来看绝对是创新。 可稍微冷静点想想后果：饼干涉及到食品安全的问题，而且有保质期，它首先无法收藏（会变臭），其次也会慢慢失去使用价值，再加上万一有人吃坏肚子怎么办…… “我把这个点子发到微博上时，有人很无语地在下头评论道，‘雷总，你还是干点正事儿吧’。”雷军笑着说。当然，“饼干产品”之后并没有诞生，雷军只是当段子来分享这件事，可他的跳跃性思维还是让人印象深刻。记者毫不怀疑，以小米强大的执行力，真要做成这件事应该也不难。 这时候，距离小米公司发布小米手机的时间仅过了4个多月，但“小米”这个品牌的迅速走红，加上小米让人眼花缭乱的各种举动，让人感觉似乎整整过去了1年多。 小米闯三关 从2011年7月12日小米创始团队亮相、宣布进军手机市场，到8月16日小米手机Mi-One公开发布，在其后的4个月里，小米一路上辗转腾挪，路越闯 越宽。起先是“工程测试机”的秒杀，然后是9月的预订和之后的公开发售，购买资格“F码”的热炒，中间经历泰国水灾事件和发售延期风波，再到宣布第二轮 9000万美元融资、宣布推出联通版，事件热点频出、媒体用户追捧、场面火爆异常。 这还不算小米公司旗下另外两块主要业务——MIUI和米聊的新闻，包括MIUI每周五如期发布新版、基于Android 4.0的系统大版本升级、Windows Phone操作系统传闻、米聊米世界发布、LBS弹性社交探索及小版本快速升级等等。 在眼花缭乱的表象下，整个小米团队其实承担了相当大的压力。没有一个婴儿可以一夜长大成人，在高速成长的背后，小米可说是竭尽全公司之力，闯过了三道最重要的关卡，那就是产品关、销售关和生产关。 一个关键节点是2011年11月20日。在这一天，雷军对外宣布，小米公司获得第二轮9000万美元投资。雷军清楚地知道，小米至此才终于度过了最危险、最可能“夭折”的阶段。 为什么？因为在此之前，小米公司全盘业务都建立在4000万美元的现金基础上。这些钱拿来做纯粹的互联网公司可能已经绰绰有余，但要做手机硬件，算下来只 要库存达到15万台就有可能让公司关门。不管小米用多么轻盈的方式运转，整个手机链条尤其是硬件端的漫长，决定了现金流实为重中之重。 而小米所闯过的三关，产品、销售和生产，彼此关联却又不尽相同。 在产品关的第一阶段，小米最重要的一条宗旨就是：超高性价比。这里面一是性能、二是价格。性能方面不用说，小米手机的1.5GHz双核处理器让人印象深 刻，而价格上，据雷军说早在小米手机定价的时候，他就想要疯狂一把，把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。最高性能的手机，只要999元，这该 是多么让人兴奋的事啊！可是最后仔细核算了成本之后，他还是无奈将价格放在了1999元——到现在他还觉得高了些。 性价比成为了消费者对小米手机最重要的一项认知，这种简单、直接的认识让小米在宣传与销售上有了很大的优势。 接下来的销售和生产关，现金流决定了小米必须要走的路只有8个字：保守生产、极致销售。 只有这样，才能尽可能在手机生产的时候就能将它卖出去，尽量减少库存量从而抵御风险。 由此再看小米的成长之路，就可以理解为什么会出现近乎夸张的缺货现象。小米在手机的营销运营上可谓花足了心思，从秒杀、预售，到F码、小米之家，各种手段 频出，加上产品本身立得住，产生了惊人的传播效果，并反馈成为惊人的需求。销售及运营工作完成得越出色，市场需求就越大，而被需求带着跑的生产慢慢加码， 决定了最终的稳定运转。也许是市场工作效果好得都超出了雷军等人的想象，用户从期待、购买到买不到的现象大量存在，因而才产生了那么多来自用户端的质疑声 ——质疑声越大，越能看出小米有多稳。 可即便是这样，在小米闯生产关的过程中还是出现了一些难以预料的风险，比如泰国水灾时对供货的影响，本就“保守”的生产一下出现了断流，遭遇很多购买者的质疑。 当销售出第一批10万台之后，产品关的第二阶段到来，那就是返修率的压力。相对市场需求显得薄弱的现金流，使得小米无法承担太高的返修率。“最怕手机返修率太高，达到10%甚至20%，那这公司也不用做了。手机往返光邮费就40元，这还不算需要更换的配件。”雷军说。 第一批返修的手机中有20台故障原因是进水，还有一些手机因为摔到地上或者电池在公差范围内有些接触问题而频繁重启，较低的返修率和故障原因让雷军松了一口气。在最关键的良品率上，小米手机没有出大问题，到第二个20万台卖出去的时候基本上已经不用太担心了。 雷军说，水灾和对第一批手机返修率的担心，是他2011年过得最难受的一段时间，不过还好一切都平稳过去了。在9000万美元入账后，小米这家2010年 估值2.5亿美元、2011年就已经估值达10亿美元的公司在幸运和努力之后，必然会迎来新一轮的快速成长——现在的小米能承担40-50万的手机库存， 现金流越充足，吞吐量越大，对市场需求的把握越有经验，在硬件端获得越多认同，小米就将成长得越快。 可是，从2011年下半年的上行通道，直接连接到2012年新的上行通道，连续追求极致、压力过大的超速成长，真的不会有问题吗？ 火爆之谜 “不就是一部手机吗？” 直到现在，很多人仍然搞不懂为什么小米能掀起这么大的热潮。“不就是一部手机吗？”有时候回过头来，雷军自己也会问自己这是为什么。 粉丝们的疯狂让小米团队吃惊，在广州、武汉等地，小米之家本来是上午9点上班，可很多粉丝在8点就会到门口排队。每一家小米之家成立时都会有人送花、送礼、合影，办满一个月的时候还有人来庆祝“满月”。还有人专门为小米手机作词作曲写歌。 虽然雷军在做小米手机时就想要像苹果公司那样，用产品唤起用户的热情，但惊喜还是来得太快。他想了很久，得出的结论是： 在我们这个社会，年轻的人们需要一种热爱。 “这就是一种发烧文化。你注意，我们以前的发烧都是顶端人士去享有的，比如单反相机或者HiFi音响，还有更贵的是车，老百姓都玩不起。”雷军说，“连iPhone对很多人来说也太贵了，而小米手机提供了一种热情的附着物——这是我们真正提供的东西。” “性价比”一直是很多中国公司制胜的不二法门，而在手机行业的中高端市场中却从未出现过。虽然很多人从各种角度对小米手机定价有异议，但雷军依然坚信这是对的，因为只有足够高的性价比，在他看来才能具有超乎寻常的引爆能量。 当然，小米也有很多层面做得足够好。比如在微博和论坛上的传播，小米公司联合创始人黎万强曾经总结过一些经验，“信息相对集中且以图片、视频为主，让用户 一下子就能看明白，很快产生兴趣”。大量小米周边内容的产生，也让基于论坛和微博的自发讨论和传播成为特点。又比如小米大量员工出现在论坛和微博中，在第 一线和用户进行无缝沟通，减少信息不对称，同时成为了良好服务的一部分。 而小米牢牢抓住的关键点在于，通过性价比引爆的能量，让品牌充分吸收，培养忠实的粉丝群，并辅以层层热点事件，不断创造新的周边内容，固化并扩张粉丝群体。 这一模式之所以能成功，正是在于每个人都寻找着“热情的附着物”。 “小米的粉丝文化其实主要就是做到了两个重点：超出用户预期的产品以及良好的服务，未来则会在包括呼叫中心和物流在内的线下服务体系上进一步强化。”一位小米公司内部人士总结道。他认为内容、沟通都是服务的一部分。 手机行业干得好挣钱很容易，干得不好也很容易关门。雷军已经想好了，他要办一个有粉丝的公司，而不是只追求销售额没有情感交流的公司。无论如何，事实证明他第一步走得不错。 想象与约束 曾经有人问过一个有趣的问题：“如果小米2012年完成50亿元销售额，在中 国的电子商务市场可以排第几？”其实这个问题没有意义，毕竟从没听说一年在线销售量巨大的苹果公司把自己归入电子商务领域。 小米公司有三块主要业务，小米手机、MIUI和米聊，而小米手机则包括了手机本身、销售手机的小米网以及正在建设中的小米服务体系（呼叫中心、仓储、物流 等等）。毫无疑问，如果将小米网单独拿出来打电商概念，在资本层面可以帮助小米公司得到一个更好的估值，这是个很大的诱惑，但这绝不是小米公司的核心。 对小米而言，从外到内最重要的产品是手机，不管是去年发布的小米一代，还是在2012年将发布的小米二代（Mi-Two，与小米吉祥物“米兔”谐音）。 虽然还未看到真机，但通过几方线索的零碎收集，可以确定的是小米公司上下对自家的第二款手机信心很足。“Mi-Two的外观与Mi-One将有很大区别， 再也不会是‘没有设计的设计’。”有了解内情的人对记者说，“打个比方，你现在把苹果iPhone 4S和诺基亚Lumia N800一起放在桌子上，它们的设计无法一下就分出高低，只能说有些人更喜欢其中一款，是喜好问题而不是水平问题。Mi-Two如果也放在一起，可能细节 上还有需要学习之处，但一眼望去基本上不会有太多失分。” 在未来一年的销量上，小米也有着乐观的预期，内部判断到2013年年末，小米手机的销量将会达到800万到1000万台——这段时间主要唱主角的手机必然是Mi-Two。 小米网所有的销售都依赖于这一款产品，而这也是粉丝文化及小米品牌塑造的主要核心——是网站依赖手机，而不是手机依赖网站（渠道）。从这一点上看，其模式和苹果甚至联想电脑没有太大区别，只是在于自建渠道与合作伙伴渠道的比重而已。 小米手机无疑已经获得初步成功，一方面，小米公司自己的官方渠道小米网在工厂扩容、产能提高的前提下加快了公开发售的节奏；另一方面，与联通的合作将小米 在春节期间带到了更多二三级城市用户的面前。小米又推出了电信版小米手机，首发48小时收到92万个“摇号申请”，官网上各种小米配件也仍在不停推出。与 此同时，小米公司还在探讨Windows Phone系统和Web OS版小米手机的可能性。 目前，小米成功的基础是产品（主要是手机硬件）和服务，以及创新的营销。但是，如果说小米的核心是手机，那么其手机的核心则应该是雷军半年前所说的铁人三 项和CPS的创新性。什么是铁人三项？硬件、操作系统、云服务。什么是CPS？小米公司创造的这个词，是通讯录、电话和短信的缩写。 这些本应该是小米从一开始就着手发力的地方，但目前还未能看到明显效果。并且由于小米目前太过顺利，让人担心这些东西是否会被进一步忽视。 从长期来看，小米公司的核心竞争力不是电子商务，不是一款正在试图走向社交的手机即时通信软件，而应该是小米手机从硬件到云端的整个链条——也就是小米手机、MIUI和云服务（比如账户同步、云存储等）。 可现实如何呢？2011年小米做的两件事，不管是上半年米聊发力，还是下半年小米网的建设，当压力大、需要人的时候，MIUI都成为了“输血者”的角色。回过头看，虽然MIUI在2011年也有成果，但却远远不足以让人满意。 如果说手机是小米立足的根本，则MIUI的创新才是小米能获得真正长久发展的动力。小米公司经常有为购买者赠送附件比如手机后盖的行为，也在不断为小米手机夯实现实基础，可却没有看到跟小米手机系统端和软件端有关的任何增值服务。 在文章开头雷军做饼干的一时灵感，实际上建立在“粉丝逻辑”的基础上，可事实上它只能成为“事件”或者“品类”，却无法为真正的“粉丝信仰”提供基础性加 分。在快速发展中，小米可以用“粉丝逻辑”做很多有趣或者很酷的事情，而之前的发展也证明了这些做法的有效性，可这些事情的阶段性成功，如果一旦成为了小 米未来发展的“杀手锏”，那或许反而会成为一件坏事——因为资源总是有限的，小米的成长又如此之快，当它在手机的现实链条投入的资源越多，就越无法顾及系 统和软件层面的事。 或许这一切只是因为每个人都过于忙碌，小米从冲出婴儿期到一飞冲天，孕育的时间还短，忽略了自己“粉丝逻辑”背后坚实的阵地。 米聊是否该回归到MIUI旗下，考虑将自己的技术直接嵌入短信功能底层？哪怕是模仿iMessage，这也能让小米在移动互联网端获得 一些力量，同时强化MIUI——同一系统短信免费互通。能否让小米手机用户在登陆账号的同时，自动将通讯录保存在云端，并以最方便的方式与其他人传输和交 换？ 凡此种种，或许更应该是以互联网公司自居的小米所需要考虑的问题。 小米或许也看到了这一点。新年伊始，联合创始人洪锋从米聊调任MIUI团队负责人，这应该是一个积极的信号。但在小米大干快上呼叫中心、物流配送等业务时，能给洪锋多少资源，还要等待时间的证明。 风筝要线，奔马要缰，航船要舵。当小米手机一飞冲天，在广阔的天地具有更大可能性时，更需要对亢奋的节制、对想象的约束。 《商业价值》
