程毅南，做光，别做蛆虫 阅读原文 曾经做了 3 年投资咨询，平均每个月一个项目，做的事情就是（尝试）深入了解各种行业和公司，为投资决策提供分析支持和建议，所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功，也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里将它整理出来，大家看看是否有帮助。 一周内不可能完全了解一个行业，这个我认可。但一周内可以大致了解一个行业，这个我同意@刀小白的。只是我不认为必须从事这个行业才能了解这个行业，后面细说为什么。 一周内大致了解的内容，也大概是她说的几方面，引在下面好了： 这个行业的盈利模式是什么？ 这个行业的老大是谁？ 这个行业的上游供应链，下游消费者是谁？ 这个行业的产能如何？其在整体经济结构中的地位。 这个行业的法律监管如何？ 这些内容一般在一个投资机构 / 咨询机构，你会有一个 team，不是你一个人闷头干，所以快的话大概花 2-3 天左右就差不多明白了。再花几天可以进一步凿实的是，行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。 在高效率的情况下，1 周做到上述几点，大概完成了了解一个行业知识的 5%吧。少得可怜（搞咨询的喜欢强行拍个数，这里只是阐述一个少得可怜感觉，大家感受一下就好）。大概达成的效果是什么呢？就是你跟普通人聊天，能显得你知道这个行业的一些宏观情况和基本常识，能聊 10 分钟左右，聊到 10 分钟基本没得聊了，要么换个话题，要么开始吹牛逼。 所以我觉得这肯定不能算摸清。 一般一个咨询项目是 3-4 周，那么接下来 1-2 周，根据客户要求，可能会具体到某一个公司，研究一下这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来方向和预期是什么。如果有信息渠道可以走得再细点，可以把行业和公司的利润率拆解一下，比如公司的典型商品或服务的成本构成和利润空间，看看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响。 这里做的工作，实际上是把一个较大的商业实体（公司，或者主要产品线）的典型行为摸清了；从投资的角度上说，把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个粗浅的对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个粗浅的估值。这大概就是一个实习基本面分析师的工作了。如果把公司想象成一个人，那你目前的了解程度，大概就是看了这个人的简历，做了一些背调，面试问了些问题，了解了他的项目经历和能力水平，你对他的工作能力有个大致了解，但你真的了解他的方方面面吗？如果你有个单身的女儿，你愿意让女儿认识他吗？我看未必。 所以，这样做下来，差不多 1 周到 2 周的时间，你了解了一个行业多少呢？我觉得也就 10-20%吧。你只是了解了行业中一个具体的公司的行为模式，首先这只有一个公司，其次公司作为一个行动单位还是太粗了。当然，这个过程中，如果你足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与他的差别，因此你可能会对这个行业在宏观层面上，因为几家公司的产品差异和战略差异，而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但你对行业的了解依然不会超过 20%。当然，这个时候你的聊天素材应该可以支撑 30 分钟到 1 个小时了，至少你会有一些带有矛盾情节的故事可以讲（公司竞争嘛，总有故事的），可以跟非专业人士谈笑风生，如果你文笔好甚至可以写一篇 10 万 + 的公众号，但面对专业人士的问题，你可能并不能应付。 接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个行业吗？不去从事可以不可以？当然可以。对于咨询顾问和基本面分析师们，要继续做 2 件事：1. 纵深挖掘，把从公司进一步挖掘到更细的经营实体和产品单位；2. 长期跟踪，从动态中提炼细节。 我举个大家都接触过的行业吧。快餐。如何进一步了解快餐行业呢？ 1. 微观层面 对于快餐行业，纵深挖掘应该到什么程度呢？快餐行业有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）或一个单品（麦辣鸡腿堡）。 挖掘什么东西呢？看这个店的销售 / 人流 / 利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。比如，月初麦当劳推出了小黄人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化？如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化？如果店门口开始修路了有什么影响呢？宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？服务对麦当劳门店的经营有影响吗？ 当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些单店运营的规律，以及影响经营的微观因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而把这些微观因素加总起来，将直接影响最终的企业和市场层面。 单品同理，不赘述。 希望继续了解这一层分析思路的，可以去搜索关键词【unit economics】，即我前文所提到的，一个有意义的经营单位的收入成本利润分析。这是商业分析的基本思路。 2. 集群层面 单纯只是纵深挖掘并不能形成行业的 insight，细节工作做到一定量后，需要进行一些抽象总结，提炼出一些规律。抄近路的一个方式是直接从一个集群来看，因为快餐 / 零售的大型连锁企业一般都是分区域进行管理的，麦当劳全国几千家店，有很多种分类方式；北京市里几百家店也可以分类。事实上，在快餐企业日常经营管理中，也是对不同类型的店铺进行区别管理的，一般都会按区域或类别分开看，那么你可以直接加总一些相似特征的单店，来总结规律。比如麦当劳的店铺就可以分成商圈店、社区店、交通枢纽店，这是看客流性质的不同；一些零售品牌还有旗舰店 / 主力店 / 普通店的区分，这是看功能和定位差异；当然还可以更宏观地以城市特点做区分，比如可以分一二三四线城市，还可以分核心城市 / 旅游城市 / 工业城市。你还可以按自己的逻辑来进行分类，比如按照人口上升城市和人口下降城市来区分，按照房地产价格的走势来分，按照环境污染指数，按照降雨量变化等等等等…… 集群层面的问题就不一样了，因为你要尝试总结和提炼一些规律出来，这里你要问的问题会大一些，你要观察的指标也是影响范围更广的动态指标，这同时也要要求你容忍一些群体内的误差和奇异点。 举个例子：很多麦当劳开在中心商业区附近，那么城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流？这会对麦当劳造成什么影响？ 这个问题是针对中心商业区的麦当劳的问题，而且限定范围是在城市周边建设商业地产的城市，这样的城市全国有很多，所涉及的店铺也有很多，通过整合数据你会发现一些规律，但并不是所有你观察的店铺都符合规律，总会有一些中心店因为商圈翻新、地铁开通什么的不受分流影响，但这不代表分流效应不存在。站在集群层面思考问题，需要你学会忽略一些细节，以把握大方向 /general sense 为主。 为什么要学会看大问题？因为人口、地产开发流向、降雨量、旅游开发等等这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。集群和区域的变化，需要通过长期、跨品牌、跨行业的观察和比较，因此，从这一层开始，你已经不能只局限在一个行业中了，你要开始涉猎其他行业的知识，观察他们的变化趋势，并将区域经济看成一个整体，来思考你的目标行业在其中的位置和作用是什么。 希望看到更多类似案例的，可以关注数据帝 @chenqin 并阅读他的答案，看看他如何解构问题、提出新问题、并通过数据挖掘和分析来寻找和证明关联关系的方法，这类分析知乎上没人能比他做得更好，全中国应该也屈指可数。 3. 市场和经济层面 当你对经济的整体性思考越来越多时，你自然开始发现，你已经走到了市场和经济层面来看行业的问题了，你应该关注品牌之间的竞争策略，关注快餐行业和其他行业的互动，关注宏观经济结构的影响，等等。 在市场层面，长期观察更为重要。比如从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目，得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪些起效了，哪些没效果，为什么？是产品没有讨好消费者，还是营销策略不对？企业的哪些战略在起效果？通过这些变化和竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐？再宏观一些，快餐行业在电商行业发展的背景下地位是怎么变化的？门店客流是否因为不逛街而下降？O2O 行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构？再宏观一些，在消费升级 / 降级的态势下，快餐在经济中的地位怎样变化？ 这里看上去像是又回到了起点，回到了一开始你了解的那 5% 的信息，但实际上现在的你已经了解了更多的经营细节和宏观变量，你已经可以理解，一个市场变量是如何一步一步传导到最基本的经营单位上的，有多大影响，这个变量是否真的有意义，有短期意义还是长期意义。反过来，微观业务中出现的现象，是否是公司或行业宏观变化的征兆？这种变化是随机的、独立的，还是规律性的、系统性的？你观察到的微观和宏观变量，是否能形成一个行业判断？你的判断能否被验证？日日夜夜，周而复始，从前在行业报告和公司年报中你一知半解的观点，经过长期的观察、理解、判断和预测，你终于理解了他们的意义，你也开始学会分辨，哪些话是指鹿为马，哪些话是小题大做，哪些话是顾左右而言他。媒体？大多数媒体对行业的报道，信息量太浅了。我想，看到这里，学生们也应该明白了，自己看了一些科技媒体的行业报道就说自己了解 XX 行业，这在从业者和面试官的眼中，是多么呆萌的一种行为。你们还记得 2016 年媒体是怎么鼓吹 ofo 的吗？别说学生了，很多所谓专业人士也被忽悠了，当然，里面也有些人，不是蠢就是坏。 顺便说，了解行业的过程，实际上包含着对商业信息理解和分辨的能力的提升，在这个过程中，你的思维应该是越来越 sharp 的，你不仅会对浅薄的信息报道不满足，同时也应该对更深层的挖掘越来越好奇，并且自己开始动手做交叉分析，将不同的影响因素与行业变化关联起来思考。如果你动手和分析能力没提升，只是学会了批评媒体，那我觉得你也没进步。 希望在这个层面继续深造的同学们，不好意思，到了这个层面，没有别的建议了，多学、多做、多思考，高强度工作个几年，会有收获的。除此之外没有别的捷径可走。 结尾： 摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展、决定一个企业成败、令市场上发生万千变化的元素和逻辑，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了 30%、40%、50% 或者更高，甚至可能在一些方面超过了资深从业者。为什么你有可能超过他们？首先当局者迷，行业内的人的判断，很多时候带着对 KPI 达成的乐观，带着对企业的感情，带着对同行或同事的偏见。其次，你作为一个投资人 / 咨询分析师，你不止接触一个行业，在你漫长的职业生涯中你会看到很多行业和公司，你会看到更多差异，也会总结出更多更本质的跨行业共性，如果你愿意思考，你会看到社会结构中的一些很本质的东西，这是只在某一个行业中深耕的人所难以触及的。当然这也很难。 但是，无论内行还是外行，没有人能 100% 了解一个行业。外行始终不会营运，不会做产品研发，不会做营销，可能也不懂管理。而内行则没有资源去“看看外面的世界”。其实，在这个世界，没有人能完全了解一个行业。我们大多数人，实际上是一知半解。 而这一知半解，也得经年累月啊。 后记：看很多朋友问到如何获取信息，以及一个更进阶的问题，如何做访谈。这里写了一篇关于做访谈的入门介绍，有兴趣从事咨询和商业分析行业的同学可以看看，其他朋友可以适当了解一下。 程毅南：如何做行业专家访谈 阅读原文
