司马懿，三国英雄士，四朝经济臣 阅读原文 短短的一份行政处罚决定书里面，逻辑层层递进，最终得出了处罚的结论。看到这个趋势，我觉得挺好的，上海不愧是经济学率先国际化改革的地方。当然，可以商榷乃至于反驳的余地也是有的。接下来就一点一点的开始说吧。 定义市场 首先，要控告食派士公司涉嫌滥用市场支配地位垄断，首先就要定义食派士所在的市场。垄断很多时候并不显然。比如说微软是不是垄断，现在就是非常有争议的。如果只算桌面系统，那么微软就是市场支配地位较为明显的（其实这个也有争议）；如果把手机操作系统也算进来，那么 IOS 和 Android 巨大的装机量马上就把 windows 比下去了。那么手机 / 平板和电脑之间边界在那里，他们是不是应该算一个市场呢？如果要惩罚微软，那就要首先定义微软的操作系统 windows 所在的市场。 在这里也是一个道理，食派士是一家向用户提供餐饮外送服务资源信息以及外送服务的公司，说白了就是外卖。但是如果真的把它定义成外卖市场，那么就根本没有理由去惩罚食派士，毕竟和美团、饿了么比起来，食派士算什么呢？在看到这张决定书之前，我甚至于不知道这个公司，也不知道这家公司的 app。 这张处罚决定书里面从地域和客户细分等方面做出了限定。类比于在一个广场上，三三两两的站着人，然后我们要人为的划分人群，那么就要根据人和人之间的距离来设计一个算法来划分。这里在产业经济学里面，一个标准就是可替代性。定义一个市场，很重要的就是该市场内存在很强的可替代性，而该市场之外则弹性相对较小。 虽然食派士是一家小公司，但是它主要就是在上海，在专业外卖市场、在提供英文服务的客户群体中——在这个三个条件的限制下，它可能依然是拥有显著垄断力量的公司。 这其中每一条，也都需要进一步证据来说话。比如说通过消费者调查、需求、成本和供给分析，把外卖和堂食市场切割开来。 75% 的受访外籍人士和高达 94.1% 的中国籍受访者认为“外送与堂食不是一回事”，仅有 8.8% 的受访外籍人士和 23.5% 的中国籍受访者认为堂食可以替代餐饮外送服务。 并且外卖确实有一定的寻租空间： 在菜品价格一致的情况下，分别有 75.7% 的受访外籍人士和 85.3% 的中国籍受访者不会因为在线餐饮外送服务配送费的价格上涨（5%-10%）而放弃外送服务选择堂食。 消费者人群也分得很开： 市场调查报告显示，在受访的外籍人士中，接近九成仅使用提供英文服务的在线餐饮外送平台，同时使用提供中文服务的在线餐饮外送平台和提供英文服务的在线餐饮外送平台的仅占 12.5%。即使提供英文服务的在线餐饮外送平台也同时提供中文服务，仅使用英文界面的外籍受访者比重高达 72.1%，中文、英文界面都用，且使用中文界面更多的比重仅为 8.1%。 通过这些分析，就把食派士定义在了『上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台』这个市场上。而这个市场上不存在美团和饿了么，只有四家企业。但是这些都是侧面的证据，还需要用定量的方式，来确定这个界定的『上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台市场』是否构成一个相关市场。 假定垄断者测试 这一步就是用一个简单的实证产业经济模型来做假定垄断者测试。这个测试的目的是看看是不是一个很小的提价，能够让消费者显著的切换到其他的产品。因为垄断者所在的相关市场需要满足 SSNIP 测试，也就是 Small but significant and non-transitory increase in price。 为什么要做这个测试呢，原理还是在于商品的替代性，凭什么说李宁和安踏是一个市场？都生产运动鞋就是一个市场了？这儿就是一个定量的测试。 简单起见，我就不用食派士作为例子了，因为文中的数字都带小数点，这儿我用一个抽象而简洁的例子说明它的原理。 假设李宁鞋销售量为 10，价格为 100，成本为 50。那么李宁的利润就是 500。 现在李宁提价 10%，变成了 110，但是只有 8 个人来买了。那么一双鞋赚 60，8 个人就是 480。提价 10%，反而利润变少了。利润去哪儿呢？肯定是去其他竞争者那里了，或者干脆不买了。这个时候我们就可以说测试失败了，李宁所在的这个市场不是一个单独的市场，还需要把潜在的竞争者加进来。 于是我们发现了安踏和特步。 安踏销售量为 10，价格为 80，成本为 40。利润为 400。 特步销售量为 6，价格 150，成本为 50，利润为 600。 这三个企业合在一起算不算一个市场呢？再来做一次测试。这一次我们假设有一个虚拟的垄断者，完美的控制这三家企业。这个虚拟垄断者的利润是：500+400+600 = 1500 现在李宁单独提价 10%，还和之前一样，只有八个人来。但是我们观察到特步和安踏分别多了一个消费者！ 于是李宁的利润是 480，安踏的利润是 440，特步的利润为 700。虚拟垄断者的利润是 480+440+700 = 1620，显著的高于 1500！ 这说明，如果有一个企业能够垄断由李宁、安踏和特步构成的这个小市场，可以通过提价来获得显著的利益。那么这个市场就是『值得去垄断的』，所以这个就构成了一个相关市场，可以在里面研究垄断地位滥用的问题了。 当然这个方法做出来的相关市场不是唯一的，所以需要辅助于定性的研究，比如上面的问卷调查和人工的分类，找出一个大概的范围之后，再用这种方法划定市场范围。 这份决定书，正是用这种方法来划定市场范围的，当然具体操作上比我上面这个简单的例子复杂一些，因为外卖平台称得上价格的有两边，包括了对用户的配送费和对商户的佣金。所以单独做了配送费，以及配送费和佣金共同提升两个稳健性的分析，结果一致表明由食派士等四家企业组成的『上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台市场』是一个「有垄断价值」的市场。 定义市场支配地位 市场定义成功，所以接下来就是要讨论，食派士到底是不是在这个细分市场上是一个拥有相当垄断力量的企业。这个……一图胜千言了，都 90%+ 的市场占有率了，说自己没有市场力量也很难： 并且对当事人的技术水平优越性，商家和用户对其的依赖性，以及市场进入门槛都进行了讨论，尤其可喜的是，中间还提到了双边市场的网络效应导致的进入门槛的增加。因为用户群已经占到了 90%以上了，再有新的企业想进来也很难，因为一来找不到商家合作，二来就没有用户；没有用户就没有商家入驻，没有商家入驻就没有用户…… 这种间接网络效应本身就是市场门槛。 是否滥用市场支配地位 这就是核心问题了。其实三条说到底就是一个问题：和入驻商家签署的附带惩罚条款的排他性合同——也就是只能入驻自己家，如果和其他家有合作的商家会被惩罚。这个和天猫二选一本质上是一样的。这三点行政处罚的理由非常好懂，直接贴出来就行了。 当事人限定交易的行为实质性地排挤了竞争对手 当事人限定交易的行为损害了合作餐厅商户和用户的利益 当事人实施限定交易行为无正当理由 经过了从概念上定义市场——通过假定垄断者测试——确定企业的市场支配地位——对支配地位的滥用，最终宣布了该企业违反反垄断法，进行行政处罚，逻辑非常清楚自然。 可以争议的地方 上面这份决定书就解读完了。 如果这家企业是石油、化工这些传统企业，做到上面这些基本上够了。但是这一家企业是一家外卖平台，也就是文中之前所提到的双边市场，一边是用户，一边是商家。那么这份行政处罚决定书的论据就还有可以商榷的地方。 主要是依据是三点： 双边市场下，这种 90%+ 市场份额的垄断，可能对消费者反而是有利的，引入竞争可能反而导致消费者福利的下降； 双边市场下，二选一的合同同样未必对消费者是有害的； 即便存在商家的二选一，消费者也是不受限制的（可以同时装好几个 app），所以这是一个消费者可以 multihoming 的非排他市场，不能通过简单的单边市场分析得出结论。 第一条我之前在一个想法里面提到过， 因为用户和商家对平台的依赖条件是不一样的，用户对价格比较敏感，而商家因为在做生意，对平台的依赖更大。那么这样的话，最优的合同下，平台几乎总是要充当一个协调者，也就是要对商家多收一点钱，用来补贴消费者，给消费者返券之类。 这样平台『拿一边的钱，补贴另一边』。给消费者更多的优惠。这样消费者多了，商家也会生意更多；商家生意更多，消费者的选择也更多，最终平台也可以赚更多的钱，商家、消费者和平台三方共赢。 但是一旦竞争激烈了，平台就丧失了这种交叉补贴的能力。食派士一旦想多收商家的钱，商家马上就跳到其他平台了。这样食派士就丧失了抽取商家的钱给顾客优惠的能力。那么顾客如果消费少了，商家虽然被「剥削」的少了，但是生意也变少了，到底怎么样还真不好说。有论文指出，双边市场下完全可以存在竞争越激烈，消费者受损越严重，价格越高的情况。[1] 第二条，就是二选一合同。二选一合同中看起来吃亏的是商家，得利的是平台，但是其实在双边市场中，排他性条款也未必就是对商家有害的。[2][3]比如 Armstrong and Wright (2007) 这篇文章就指出，因为平台为了体现自己的特殊性，就需要用合同来吸引商家签独家协议，那么这其实意味着一个反向利润通道的建立：本来是平台拿商家的钱补贴消费者，但是有了排他协议之后，平台就会拿消费者的钱补贴商家，让商家跟着自己独家，这样自己会更有「特色」，更能吸引消费者。所以被迫二选一之后的商家从收益上未必是吃亏的。 对于小商家来说，也未必是坏事。当一个平台因为有几个排他的网红餐厅而变得有特色之后，如果自己也入驻这个特色平台，往往也多少能分来一些流量；而一旦全面放开，消费者在所有的平台上都有了更多的选择，那么小商家可能反而捞不到什么流量了。 第三条，消费者也未必从平台对商家的排他性合同上吃亏。消费者在单个平台上会拥有更少的搜寻成本和更大的网络效应。如果网络效应足够大，也就是消费者数量对商家的吸引力足够大，那么完全可以存在一个均衡，就是平台签了很多排他的商家，然后吸引来了大量的消费者，可以在这一个 app 里面完成每天的订购。当网络效应足够强，能够吸引大量的消费者从多个 app 到只使用一个 app，这个过程消费者的剩余也可以是增加的。 总之，因为双边市场平台的特殊性，无法从「排挤竞争对手」和「排他性合同」这个角度得出「消费者和商家的利益一定受损」，而是左右都有可能。还需要把数据拿过来做进一步的结构分析和模拟，才能得出更可信的结论。 当然，双边市场的结构性检验需要更加复杂的建模和更高级的计量技术，将会把本处罚决定书从本科毕业设计的水平上升到博士学期论文的水平，这个办案成本的增加，也是需要考虑的因素之一。 阅读原文
