陈晨 Museum，南开大学博士、天津师范大学文博系硕导、天津博物馆文物策展人 阅读原文 关于博物馆的文创，是近几年文博界很火的一个话题。 但是我们要先搞清楚什么是文创？ 文创难道只是摆在商店里的小商品么？ 实际上不是，文创是一个大概念，我们专业圈里叫做“大文创”。 “大文创”实际包括博物馆的原创展览、教育服务项目、文创衍生产品和相关影视产品。 其实也不难理解，文创就是文化创意，一个博物馆最大的创意就是展览，至于我们可以买到的文创商品，只能是狭义的文创。 所以文创有广义与狭义之分。 我们今天在这里不讨论广义的“大文创”，题目太大，找机会专门谈。 我们只说狭义的文创衍生产品。 其实文创是文博与艺术设计结合最紧密的产品了，但是在我们之前的意识里，文创产品无非就是那几大俗类：冰箱贴、纸胶带、手机壳、钥匙链、书签夹、明信片、马克杯。 我个人称为“文创七大俗”。 如果文创只是这样做，实际上就没有什么技术含量了。 因为找个学艺术设计的学生就可以搞定，不就是贴图么。 所以我们现在的文创做的也必须再出一些新意。 下面我就给大家总结一下目前国内博物馆文创产品的一些特点。 1.紧紧抓住大 IP，将镇馆之宝压榨到底 每个博物馆都有自己的镇馆之宝，文创产品即使是贴图也得知道要贴什么。于是有的时候你不了解这个博物馆哪些文物展品是重要的，先去文创店，看哪个图片出镜率最高，就是哪个。 举几个小例子，山西博物院镇馆之宝是晋侯鸟尊，山西省博就围绕晋侯鸟尊做了很多功课，一系列小鸟的形象都出来了。 还有一个黑龙江省博物馆，算是省博里面场馆面积最小的一个了。但是它却会抓住重点，展厅里反复强调自己的镇馆之宝——金代铜座龙。然后也是根据铜座龙做了一系列的产品开发，不同材质，不同功能，将它的剩余价值压榨到极致。 所以，设计一个博物馆的文创，最简单的方法，就是先从它的镇馆之宝或者建筑入手。 2.博物生活，衣食住行全覆盖 之前我们说博物馆的文创产品就是那几个大俗类，但现在的博物馆文创已经覆盖到了衣食住行各个方面了，已经完全融入了我们的生活。 比如中国国家博物馆的文创产品就设计了一个现实的房间，房间里的每件产品都是国博的文创。 关于博物馆文创的食品，现在特别流行的冰棍就是典型案例。机会很多大馆都开始做冰棍，但实际上我最早知道博物馆做文创食品的是苏州博物馆根据它们馆的镇馆之宝秘色瓷莲花碗做的抹茶饼干，之后各个博物馆就都开始做食品了。 我觉得湖北省博做的秦简饼干是最有创意的，把长曲奇饼干与自己馆藏秦简结合起来，好吃不好吃无所谓，创意很棒！所以博物馆文创就是要将文物与我们今天的东西融合一起，还不能牵强。 重庆三峡馆做饮食更有城市特色，直接做火锅底料。但实际上就是在包装上装了一些馆里的元素而已。 而洛阳博物馆直接打造了“吃货博物馆”品牌，就是一个普通的爆米花，却说是武则天推荐的，也不给人家武则天广告代言费。 3.系列化产品思维 系列化产品思维是我一直特别推崇的，不管是在文创领域，还是展览和教育，都应该有系列化思维。 博物馆的系列化我觉得做的比较好玩的有湖南省博，他们做了一套马王堆养生系列。 我们知道马王堆出土的西汉女尸辛追夫人就是很注意保养的，有自己的医术，还有药枕。 于是湖南省博也研发了一系列保健产品。 他们的宣传口号可以是：几千年的辛追夫人都可以保养的这么好，今天的你也可以！ 安徽博物院的系列产品主要是主打了潘玉良的画作。 潘玉良是近代著名的留法女画家，从一个青楼女子变为了一个国际著名的艺术家，是一位非常传奇的女性。由于潘玉良的丈夫潘赞化是安徽人，所以她晚年将自己的作品都从法国运回国内，就收藏在安徽省博。 所以现在在国内要想看潘玉良，只有到安徽去。 安徽省博就把她的画都印在各种产品上，形成了一套潘玉良系列文创产品。 4.与品牌合作，打造高端产品 博物馆的很多文创产品是与品牌合作的，尤其是一些奢侈品，强强联合是最好的。 比如上海博物馆就会与迪士尼合作，将大克鼎的纹饰和米奇放在一起，让米奇在大克鼎上冲浪，很有意思。 肯德基也直接跟国博合作，在全家桶的包装上印上国博的藏画，于是麦当劳赶快去找故宫合作。 5.打造联合战队，抱团取暖 很多大馆的文创做的好，但是小馆咋办？很多专家觉得小馆有没有必要做文创？但我觉得文创还是可以做，但别自己一个人做，要学会报团取暖。 我觉得做的最好的是南京市博物总馆。 这个馆非常尴尬。 尴尬的点就在于江苏省的省博叫做南京博物院，而南京市的市博就很尴尬了。这等于是爸爸和儿子起了同样一个名字。 于是南京市博就联合了七八个小馆组成了一个“南京市博物总馆”。 每个小馆的文创都是单独做，但是他们有个共同的品牌，叫做“大观园”。 我觉得这个名字起的非常好，既符合金陵这个城市的特色，又表达出了百花齐放的感觉。 可以同一个城市抱团，还可以同一个品牌抱团，比如鲁迅博物馆。 我之前说过，鲁迅博物馆在全国不只一家，一共六家。 每家自己做的文创都算是鲁迅的文创。 我个人认为绍兴鲁迅馆的文创是做的最有意思的。 6.虚拟偶像代言人 现在这个时代的年轻人们喜欢二次元文化，于是很多博物馆都设计了一个“虚拟偶像”。 比如陕西历史博物馆的“唐妞”就特别有名。 我们天津博物馆也有一个形象代言人，叫做“鼎鼎”，实际上就是根据天博的镇馆之宝之一太保鼎的文物传说设计而成的。 7.根据展览定制文创 一直认为文创、教育和展览是不分家的。很多博物馆的文创都是根据某一个展览而设计的。 这里最有名的案例就是苏州博物馆的“衡山杯”。 我们总认为故宫文创做的好，其实我更认为苏博做的好。 “衡山杯”是最初开启我文创大门的一件产品。 这个杯子是苏州博物馆在 2015 年做文徵明大展的时候设计生产的。从外表看就是一个普通的杯子，有点像是汝窑。但是杯子的底部却是文徵明的一方印章“衡山”。 因为文徵明也叫文衡山。 这个杯子的创意太棒了，在当年大家还都不太懂文创的时候就出现了一个这么高级的产品，实在太厉害。 后来苏博做过云楼展，也做了一系列文创。我觉得最好玩的就是“烟云过眼”眼罩。因为苏州过云楼的顾家就是以书画收藏鉴定著名的，很多真真假假的东西在他们眼里就是过眼云烟，然后竟然印在了眼罩上，很切题。 8.配合教育活动，设计课程包 刚说展览、教育、文创三者不分家，所以在教育上，更有文创的体现。 由于博物馆的教育职能越来越受重视，教育活动越来越多。 有的时候组织一场教育活动会有几十人甚至上百人参与，这个时候就需要一种文创产品，叫做课程包。 课程包可以是活动所需要的手工耗材，这样既省时，又可以获得额外的经济受益。 比如中国科学技术馆就根据难易程度设计研发了各种科学实验包，你买了它的产品，也会买它的教育课程，要不自己不会用。 中国典籍博物馆也做过一个古籍装订的课程包，其实很简单，但是很实用，大家也都喜欢。 9.数字产品，从游戏到 APP 数字文创这块属故宫做的好了。 大家其实上故宫的网站就能看到，无论是壁纸、皮肤、游戏还是 APP 都非常多。 实际上数字文创已经有点超了今天要探讨的文创范畴了，因为它不是实物，有的也不收费，但确实是一个发展趋势。 总之，由于近两年博物馆事业的大力发展，文创也百花齐放。既能满足观众的消费欲望，又能为文物带来传播作用，还能为博物馆提高经济效益，真正的是让高高在上的博物馆开始接了地气。 阅读原文
