摸摸谢，评香师，研究气味的人 阅读原文 飞机延误，抽空回答。行文比较匆忙，见谅见谅~ 从香水从业者的角度，我们会先计算香水的用料、包装、宣传、渠道利润等成本，再根据产品的定位分析目标客户群对于价格的接受度，最后对香水进行定价。 从消费者的角度，价格关乎的主要是香水好不好闻，样子好不好看。 香水（乃至大部分商品）都是一分钱一分货的。毕竟商家都要赚钱，低价的产品会在各个环节压缩成本，高价的产品有更富余的预算提升品质和服务。 有没有低价产品做得比较好的？ 也有。 例如把推广费用都省下来花在产品上。但是，不进行推广就难以扩大知名度，只能慢慢积累口碑，这样一来品牌增长速度会慢。再例如瓶身、包装尽量不做太多设计，把预算都花在香水的气味本身，这样的弊端是难以吸引消费者的注意力，毕竟人类是视觉动物嘛。 有没有挂羊头卖狗肉的高价产品？ 当然有。 我时不时就对社交媒体上热度很高的产品叹气（有钱投广告真好）……有个牌子为了鼓吹质量，在产品页面写「天然精油分子结构大小不一，因此香气并不强烈，但富有层次且留香时间长。化工合成物以小分子结构为主，香气强烈但缺乏天然层次感」，这让人忍不住怀疑这个品牌的专业性，但凡团队里有一个略懂香精香料的人，都不至于写出这么伪科学的句子，进而怀疑这个牌子的卖价是否虚高…… 香水的「好不好闻」可以从「用料品质」与「调香师水准」两个角度来聊聊。「好不好看」主要是从外观设计到品牌 VI，不是我专长的领域，后面就简单提一下。 用料品质 指的是香水原料本身的价格高低。包含天然原料的植物是什么品种、哪个产地，是否有机，精油还是净油；合成原料的原材料价格、合成工艺难度，是否属于某家香精香料公司新研发的专利原料，等等。 1：天然原料比合成原料昂贵吗？ 不一定。 如果把香原料价格从 1-10 排序，1 为最便宜，10 为最贵，那么，天然原料价格区间为 5-10，合成原料的价格区间则是 1-10。 很多人觉得合成原料低廉，是因为价格在 1-5 区间有大量合成原料可用，低价香水经常使用这些低价原料来调香。而高价香水往往会用 5-10 这个区间的合成原料，只是高价香水同时也会使用价格 5-10 的天然原料，并在文案中加以强调。 我们有时候觉得那些打「大牌低配」宣称的香水（这可不就是山寨吗）闻起来哪里不对劲，感觉质感不好却形容不上来。就是因为它们将大牌香水的配方拆解开来，高价原料替换成低价原料，再把昂贵却气味微弱的原料剔除（这些原料往往对香水起修饰、圆融的作用），所以低价香水闻起来会感觉该有的气味特征也都有，但就是不细腻不平衡不流畅，捉襟见肘。对于消费者来讲，这种不同价位带来的区别就非常明显。 同理，中高价位的香水（例如 800 元 /50ml）和昂贵的香水（例如 1500 元 /50ml）相比，只要后者是一个注重口碑的良心品牌，也会使用更高品质、产地更优的原料。因此，在昂贵的香水里，我们时常看到以某种植物命名，并且以该植物作为主调的香水，例如鸢尾、晚香玉、玫瑰（净油）、香根草、檀香、沉香。这些天然原料价格昂贵，有些特有产地的产量还很稀缺，同时，大剂量使用所带来的丰厚质感，也不是中高价位的香水能轻易模拟出来的。这就属于钱堆出来的味道…… 2：小众香比商业香用料好吗？ 不一定。 如果我们用「产量高低」或者「销量高低」来区分商业香与小众品牌，可知小众品牌销量较小。作为小品牌，在原料采购的议价能力上是不如商业香的。也就是说，假设香精公司成本价都是 100 元的原料，小众品牌可能要花 300-400 元采购，商业品牌只需要花 200-300 元采购。 因此，在香水售价持平的前提下，很难说小众香和商业香水用料有明显的优劣之分。 3：用料好，香水一定好闻吗？ 「好闻」关乎审美。而审美本身是主观的，审美方向也一直在变化。但从人类的嗅觉本能来讲，会倾向于喜欢熟悉的、平衡细腻的气味，不喜欢陌生的、尖刺失衡的气味。因此，传统的审美，要求香水有一定的天然感，细节细腻，层次丰富，香调平衡，过渡流程，圆润饱满。 往前一百年看香奈儿五号，到九十年代热卖的各种水生海洋调，再到最近二十年热卖的迪奥真我、爱马仕大地等香水，它们无论香型如何变化，使用了什么新的天然或合成原料，香水整体都符合这种审美标准。 一方面，这需要天然原料与合成原料共同协作才能达到。天然原料本身气味丰富，但两种不同的天然原料之间缺乏衔接，合成原料气味的单一特性正好能建立气味之间过渡的桥梁。另一方面，也需要调香师的经验技巧，经过数轮修改调整，最终让原料以最完美的「黄金比例」组合成完整的配方。 简而言之，要把香水做出符合大多数人所定义的「好闻」，需要好的用料以及好的调香师。 4：用料好的香水才能留香长，反之亦然？ 不一定。 便宜的原料也有留香长的。但如果闻过 100 支低价香水，会发现它们的尾调都是几个固定的套路。 低价香水为了符合消费者对于「性价比」的要求，也能做到头香有存在感、香水投射力高、留香长等特点。但在质感、创新方面，就像带着镣铐跳舞，难度比较大了。 5：用料好的香水不会甜腻，反之亦然？ 不一定。 调香原料中能带来「甜」的感受的原料十分多样，天然合成、高价低廉皆有。 不过，低价香水为了凸显存在感以及留香时间，再加上甜味某种程度上可以「一甜遮百丑」，低价香水也喜欢做得甜腻浓郁。 调香师水准 我们都知道，优良的食材在精湛的厨师手里能焕发出绝妙的风味。香水亦如此。 兼具技艺与审美的调香师不仅需要长年累月的经验积累，更需要具备良好的品味。在 GC 分析的辅助以及香精公司的调香系统的协助下，要把香水做出来并不难，但做到兼具用户喜好与创新，就很考验调香师（以及研发团队）了。 法国的独立调香工作室服务费在两千欧至两万欧不等。如果选择与香精公司合作，则对品牌方的项目沟通、产品需求、预算、起订量等有些考验。 如果品牌给的预算太低，无论调香师多么厉害，也会陷入巧妇难为无米之炊的困境。不过经验丰富的调香师还是能做出「不难闻」的香气，只是如上文所说，在质感、创新方面，就像带着镣铐跳舞，难度比较大。 如果品牌给无限预算，而调香师经验才华有限，有些会靠堆砌昂贵的天然原料来提升香气质感；有些只能在自己擅长的固定风格里兜兜转转。 财大气粗如 Frederic Malle，就是请了几位业内公认的 master perfumer（大师级调香师），让他们不计成本地研发创作。这当然是最理想的方式。不过近两年听说 FM 配方逐渐改版，闻起来明显没有之前的贵，可惜了，可能他们发现理想主义跟赚钱是违背的…… 如上文所说，商业香因为产量高，因此采购量大，不仅对于原料有较好的议价能力，而且也能够与香精公司旗下最优秀的调香师合作。但对于商业香或者大集团来讲，对产品销量和利润有业绩要求，因此在香气研发上依赖市场调研，要求香气尽量讨喜。种种束缚之下，再厉害的调香师也未必能够屡屡创作惊艳独特的香水。这也是为什么我们觉得近十年商业香越来越雷同。 也有中低价位的品牌同样邀请 master perfumer，并不是说预算不高就做不出好香水，而是预算不高，导致能用的原料有限，因此调香施展不开，做来做去都是一些固定的香型。其次，很多时候，中低价位的品牌所面对的消费者也相对小白，品牌不敢太冒进，使得调香师创作时也趋于保守，以热门、讨喜香型为主，不做大胆创新。这种情况，这些品牌邀请 master perfumer 更像是一种产品背书和品牌公关了。 十年前的香水业，调香师像是默默无闻的幕后人员。现在，由于调香师这一职业的浪漫、神秘色彩，消费者们逐渐把目光聚焦在调香师身上，由此也诞生了一些独立调香师品牌。但调香师本人是否受过足够的科班训练，在业内的经验技巧是否已经打磨成熟，有些就未必了。这又像走入了另外一个极端，市面上时常出现因为调香师技术不到位，营销大于香气的产品，更有甚者以哗众取宠来彰显先锋前卫，「你觉得不好闻是因为你庸俗」什么的，有点当代艺术骗局内味了。最近闻到两个比较糟糕的品牌是 Smell Bent 和 Imaginary Authors。避免买到这种香水的方式也很简单，建立自己对香水相对客观的审美，不要为了小众而小众，不要钻牛角尖。 最理想的状态，其实是品牌和调香师在气味审美以及对产品的理解上都有着一致的见解，并且沟通顺畅，同时，品牌给予调香师充分的创作空间以及合理的预算范围。 包装成本 做香水品牌的朋友或许都有同样感慨，一瓶香水生产下来，最贵的地方往往是包材，包括瓶身、喷头、包装盒。 中国市场上很多中低价位的香水品牌，都是香水代工厂自研品牌，或者供应链整合能力非常强的企业，因为他们对于成本大头有很强的控价能力。 举香水瓶作为例子，采用全新的瓶型需要开模，开模费用与起订量是一笔不小的数字。这对于初创品牌来讲不太友好，要么支付仓储成本把数万件瓶子囤起来慢慢消耗；要么只能选择基础款的普通瓶型。 小众品牌大多采用统一瓶型，最开始主要原因还是节约瓶身成本，其次是引导消费者更关注香气本身，避免买椟还珠。慢慢地，统一瓶型反而变成了一种「风格」。可以看到现在的小众品牌、设计师品牌、商业品牌的高端线，无论预算是否充裕，也都采用统一瓶型，只在瓶盖、标签、瓶身印刷等地方做小设计进行区分。把品牌下所有单品放在一起，整整齐齐，简洁大方，视觉上也符合当前审美标准下的高级感。 归根结底，对香水的欣赏属于一种 acquired taste，需要付出时间金钱（或许还有一点天赋）训练和积累。而气味过于抽象，使得它不像音乐或绘画还可以总结出所谓的「赏识速成法则」（其实就是鄙视链）。同时，气味与情绪和回忆的紧密关联，对于个体而言，并不是越贵的香水越能够打动你，在一点上，也可以说「香水不分贵贱」。这也是为什么这样的问题回答到最后，大家都会说，在预算范围内买贵一点的总不会错，以及，闻起来自己喜欢最重要。 阅读原文
