知乎用户，负责品牌/供应链，25年+经验，支持原创和整合内容。 阅读原文 小公司没有预算，大公司正常都有品牌健康度调查（如 AA&U- 知晓、态度和使用），通过内部调研部门或与专业的调研公司作专业的调研，对现状获取全面的认知，以便及时修正产品和营销策略，规模大可以分摊费用，但不等于小公司不做市调（可以 DIY 自己作）。 中小企业、初创项目 / 产品经理通常会作 Marketing audit，其中必须有依据 - 市调，了解现场。 老板亲自跑市场收到大量反馈，相当于作了的定性、定量调研，如：娃哈哈创始人宗庆后自己就是产品经理，从企业创立起就跑市场，一年有 200 多天在市场一线跑，十几年如一日，他总结成功时说是在市场上跑出来的，对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。而且很多中小企业的老板也是将市场的感觉跑出来后、采取措施、检查执行和检验效果，PDCA 持续改善，积累了经验值。对比市调公司几场访谈：谁的样本更大、更有延续性、更全面、认知更深、执行力更强？ 初创企业在早期花费大量时间探索商业模式，因此通常会自己作市调（DIY），寻找技术 push 和市场 pull 的最佳耦合，朋友家人最容易成为调研对象（会有局限和遗漏、但会不断修正和完善），否则怎么说服别人投资呢？ MBC- 商业模式画布 其中价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源有可能来自顾客的视角。顾客驱动的创新基于顾客需求、提高便利或方便使用。项目数据可评估：模式是否成立？增长潜能多大？现有市场位置和竞争力。 乔布斯不做市场调研，张小龙不看数据？ Customers can`t tell you about the next breakthrough. 消费者需要被引领，特别是非连续的、颠覆式的技术和时尚，单靠 Focus Group(焦点小组)，吃瓜观众很难描述出未来的产品. 苹果有 weekly top-level product review，迅速获取信息和决策。二位大神专注各自行业几十年，本身就是梦想家，连续专注、聚焦一个领域，对其它 1000 个好主意说‘不’，积累的经验值，对市场行业有深度洞察和把握，已经大大超出了专业市场调研和数据能给出的信息量。乔布斯们（他背后的一群人，包括主管设计的 IVY）本身就是极客，经常交流（包括行业内人士），依靠技术推动和消费者洞见拉动，为自己造卓越的梦想产品（有一颗变革的心，吸收大量的技术信息、渴望颠覆技术出现和立刻应用）。真正决定商业的是发生在前沿而非普遍发生的事或认知，对决策者来说，梦想、预见、远见更依靠定性的敏感度（及时修正错误）而非定量。 消费者是上帝，消费者的反馈和观点都是对的？调研是了解现状，而不是获取前沿的市场洞见和技术。 创业者是市场需求的先知，而非普通顾客。Don't look for faster horses，亨利·福特问客户：你需要一个什么样的更好的交通工具? 几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”，基于目前已有产品而非未来产品的预见，况且有时候消费者并不清楚或未意识到自己需要什么、自欺或不能清晰表达、或不会直抒己见（弦外之音），客气应付的多，调研组如何理解也会有偏差。见沟通漏斗： 消费者的使用反馈必须重视，但是建议往往不但没有价值还会误导，消费者难以理解和表达他们的需求，因此非连续的产品，避免被调研牵着鼻子走，创造过时的产品。 过高估计市场调研的作用（后见之明的调研很有必要、而且需要积累） Bet on technical insights, not market research。技术导向的行业由技术洞见和推动（push）能力决定企业成败，而非市场调研（巧妙的营销手段）。Proactive VS Reactive：技术和市场洞见属于 Proactive， 而市调更多是属于 Reactive、当前市场的需求和写照或市场、用户的体验反馈和偏见，产品或营销策略像变色龙一样适应市场。但很多市调会告诉我们发生了什么（What/Who/Where/When），而不是为什么（Why）和如何(How)；有些能告诉你为什么，但也是后见之明，亡羊补牢、步人后尘，能锦上添花已经不错了，技术和商业模式创新和洞见不能和市调本末倒置。 技术推动与市场需求拉动 市场调研非要找市场调研公司做吗？ 若自己有足够的资源和条件可自己作（DIY），不必要委托第三方（其实是外包业务），毕竟自己公司对行业了解更深，公司的销售结果、客户意见会及时反馈，通常了解一个企业需要 2~5 年时间（见乐视），吃透一个行业可能要 5~10 年（见车企），作市调的目的无非是怕“不识庐山真面目，只缘生在此山中”，看企业主观设计设想是否与现实匹配，而不是让别人拿你的手表告诉你时间。长期的、有跟踪的合作要比一次性有效，毕竟学习和经验值都需要成本和时间。 市调外包给第三方就可以撒手不管，看结果即可是不负责任的做法 自己做不了、或成本代价效率更差，才考虑外包，这时候需要供应商管理技术。自己对公司的产品、甚至愿景、行业和客户、策略及生意从哪里来更清楚，应该每个环节都要深度参与，就算调研公司很有职业道德、很专业，也无法了解调研的需求、短期也无法深度了解行业、产品和客户，无法建立真正的策略 - 如何低成本、有效的获取客户。见过"关系户”调研公司的报告，即使给钱不少，提供的调研内容几百页，大部分是网上抄拼的，真正属于自己调研的内容很少，后来发现样本量都少的可怜。即使是交给调研公司，品牌商也要积极参与每一个环节，最好基本功课，而不是寄希望代理代劳。 市调（包括研报)本身有很大的局限性，新品最好先试销（test marketing） 原始数据是否可靠？统计结果和算法是否可信？抽样本身存有误差有多大？数据的包装套路和解读是主观的（数据是原始数据的罗列，而信息是对事实选择性的组织和想象力的解释，同一份市调数据，不同的人认知不同，可能得出相反的结论,无论是尼尔森零售数据、国内贸易部数据、CTR 消费者研究报告），有的报告甚至可以迎合客户的喜好，毕竟作市调是为了生意和钱。 附：自行市场调研实施（简介） 一、方法 定性：小组访谈（8~12）生成定性信息和假设、深度访谈（1 对 1）确认和结构化 定量：问卷调研 + 电话（微信）回访 二、目的：了解市场和品牌机会 STUPOC S- 市场细分、产品属性、现状规模 T- 目标全体 / 顾客 U- 顾客需求：用途、用法，发现为满足的需求 P- 产品定位及技术发展趋势 O- 机会和如何优化 C- 市场玩家分析，自身能力对比 三、目的：如何塑造产品 概念测试 产品性能测试：盲测 易用性测试：结合顾客购买和使用习惯（留存） 定价（接受度结合零售数据） 包装规格、形式和包装化设计 四：如何上市推广和销售产品 顾客获取信息的途径或受影响的因素 购买渠道 接受的促销方式 五：品牌量化分析（市场需求 - 知晓吸引 - 尝试 - 满意复购 - 推荐） 市场份额与竞争、消费者偏好分析 品牌知晓度、认知度、定位、舆情分析 主要和次要目标客户群体（哪些顾客尝试） 产品体验满意度、品牌态度、品牌联想 复购率、忠诚度、NPS（净推荐值） 性价比（价格）、促销和推广活动分析 对比传统的市场调研，中小企业其实很适合用设计思维（design thinking），更有实效。或者 2 者结合，毕竟创新研发和新品上市的费用和风险都巨大。 阅读原文
