郭之然，李太白脑残粉,公众号“喻家山1037号” 阅读原文 流媒体对电影行业的改变早已开始。 2018 年，安永公司的定量经济学和统计学部门（EY QUEST）为美国全国影院 业主协会（NATO）制作的《电影院上座率与流媒体行为之间的关系》的调查报告显示，那些使用网飞、亚马逊视频、HBO 等流媒体服务的消费者也常去影院；同样， 经常去影院的人也更倾向于消费流媒体内容；而过去 12 个月里没有去影院观影的 人，有近一半没有观看任何流媒体内容，只有 18%的人每周花 8 小时或更多的时间观看流媒体内容。[1] 影院的观众和流媒体的消费者很大程度上是叠合 的“双重消费者”(dual-consumer)，这也进一步说明影院和流媒体之间并不是一种竞争关系，而是一种互补关系。此外，流媒体观众的增长也并非一以贯之。德勤技术、媒体和电信中心在其 2018 年 6 月份发布的《第 14 版数字媒体趋势调查》中指出， 新冠肺炎疫情引发的流媒体热潮可能是短暂的，一旦疫情结束许多人可能会减少线上和订阅观看次数。流媒体消费者喜爱的内容完结时，便会立即更换平台或取消服务以搜索新的内容，在不同流媒体平台之间来回切换，从而产生“订阅疲劳” (subscription fatigue)。 此外，该调查还发现，流媒体的付费用户之所以被流 媒体的服务所吸引，是因为其服务包括各种电视节目和电影(51%)，以及原创的独家内容(45%)。[2]可见，内容才是决定流媒体和影院观众数量和粘性的核心要素。 这一观点在国内猫眼娱乐、爱奇艺电影、微博电影联合发布的《2020 年上半年度电影市场数据洞察》中也得到了印证。报告指出，“在 2020 年 1 月到 3 月这个区间内，线上观影需求确实是受疫情影响有了一个短时的爆发性增长，但是 4 月以来的活跃人数可以说是断崖式的下跌，5 月三大视频平台月度活跃用户数平均下跌 12.2%。”[3]下跌原因一是由于复工复产人们的娱乐时间被压缩;二是疫情影响使全球电影大规模撤档，头部优质影片供给不足，造成流媒体平台观影用户再次流失。 根据《2018 年中国电影市场规模发展现状及 2019 年中国国产电影发展趋势分析》[4]2018 年， 内地票房总收入 610 亿元，观影总人数共计 17.16 亿人次。而观众观影的核心驱动力是影片是否评价好或题材是否有吸引力。二者综合占比达 67%。我们看到的是一个以影片质量为导向的观影目标。 2019 年内地票房总收入高达 642.66 亿元，同比增长 5.4%。观影人次总计 17.27 亿，同比增长 0.52%。而新增银幕数量却高达 9708 块，同比增长 16.16% 观影人次的增长已经明显低于票房成绩的增长，且相比于 2018 年的 9.06% 的票房增长率和 5.93%的观影人次增长率，都呈现明显下滑态势。但银幕数量的 增长却没有放缓，反而不断攀升。这种不均衡的增长结果导致 2019 年场均观影人 次从 2018 年的 15.49 人下降到 13.55 人，场均收入从 574.09 元下降到 503.13 元。据统 计，2019 年全国生产场次的 11469 家影院中，全年票房不足 500 万元的影院数量占比 63.79%。 即便影院处于正常经营的情况下，仍旧有超过六成的影院无 法盈利。显而易见，行业资源的利用效率低下，已经存在着巨大的亏损风险。而疫 情的爆发，恰好成为压垮不少影院的最后一根稻草。据企查查数据显示，2020 年 1 至 6 月，全国已有 133 家影院管理、影院投资类公司注销或吊销，新增影院类企业数 量与 2019 年同期相比也处于明显下滑态势。 [5] 自疫情爆发以来，传统影业和互联网流媒体之间的博弈关系在持续加深。 先是国内的《囧妈》主动撤离春节档的院线排期，改由大年初一零时在抖音、今日头条等互联网平台免费上映。后是国外的《魔发精灵 2》主动放弃院线公映，改 为以数字租赁的形式在亚马逊(Amazon Prime Video)、苹果(Apple TV)、油管 (YouTube)等流媒体平台线上公映(PVOD 模式，即高端付费点播)。毋庸讳言，二者 “院线转网”的发行模式都具有开拓性的意义，必将载入电影史册，但也都违背了 传统电影产业的利益分配规则，进而遭到了各大院线、影院的强烈抵制和抨击。院线转网的发行模式进一步加深了传统影业和互联网流媒体之间的矛盾。 传统电影产业的制片、发行、放映环节是一套 经由长期发展而形成的电影产业运作模式，暗含着一套成熟的利益分配体系。而互联网流媒体技 术对电影产业的介入无疑会对这一模式和体系进 行结构性改写。这是因为，互联网流媒体平台能 够直接与观众接触，并即时分析和迎合观众的观 影喜好，保持观众的粘性。而把握住了观众，也就 意味着能够对电影产业上下游进行全方位渗透， 进而把控住制定利益分配规则的主导权。但无论 是制片、发行还是放映方都不愿意将这一主导权 让渡给互联网流媒体及其背后的科技公司。它们只想把互联网流媒体当作影院之外的另一个发行 放映窗口和带来观众流量、资本的线上渠道。特 别是对于院线、影院而言，互联网流媒体带来的直接影响便是对观众进行分流，甚至改变了年轻一代观众的观影习惯。这种趋向只会让越来越多的传 统电影制片、发行商重视互联网流媒体所提供的利基市场，毕竟电影产业持续性发展的生产力和消费力都共同指向了年轻观众。 近年来，电影从影院到流媒体平台的窗口期一直在不断压缩。据数据显示，好莱坞电影的这一间隔期已从 2016 年的 93 天下降到了 2019 年的 81 天。而环球影业与 AMC 达成的协议则将这一间隔期下降到史无前 例的 17 天。[6]不可否认，窗口期压缩也与电影市场竞 争白热化、营销预算快速增长、DVD 和数字下载等发行 渠道的利润大幅降低有关。但即便如此，绝大多数制 片和发行商还是不能直接跳脱出院线的发行窗口，毕 竟互联网流媒体带来的收入还远远无法接近院线发行所带来的收入。尤其是对于 高成本的影片，必须遵循影院作为第一发行窗口的流程才能确保成本的回收。但疫 情的爆发让越来越多的制片和发行商尝试加剧窗口期的压缩速度，甚至直接大胆 跳过院线的发行窗口。一是因为疫情的影响让全球影业集体“暂停”，导致大量的 影片被积压。若这些影片选择在疫情过后集中上映，不仅市场前景不甚明朗，而且 片商的竞争将会更加激烈;若选择将上映的时间无限期后延，那么片商的制片和宣 发成本将难以即时回收。特别是当下许多头部电影宣发成本远远高于制片成本，档 期被无限期推迟也就意味着宣发成本永远无法回收，这无疑会增加企业的负债指 数和压力。以派拉蒙影业为例，其出品的《寂静之地 2》原本定于 3 月 20 日在北美地 区上映，但由于疫情的影响，档期被数次推迟。而该片在原本的上映档期之前就已 经将其宣发预算全部支出，如果在再次确定的档期前对其进行再度宣发，那么该片 的利润将会大大减少。但派拉蒙却将该片视为 2020 年的最大利润来源，因而不得 不将其原本计划在影院上映的《爱情鸟》卖给网飞，以弥补当前亏损的局面。 同时，流媒体平台给出的分账比例和收益高于院线和影院。欢喜传媒出品的《囧妈》院线转网的发行模式获得了字节跳动支付的 6.3 亿元版权费。虽然费用相较于徐峥以往影片的票房成绩并不算高，但这笔费用无需与任何平台分成。“如果 按照院线和片方的分成计算（43：57），这差不多相当于 16 亿元的票房。” [7] 就目前情况而言，院线和影院的线上发展除了互联网票务之外，已出现另外两条可行路径。第一，以压缩窗口期为条件换取片商的流媒体平台分账。显而易见， 后疫情时代影院和流媒体平台之间的窗口期继续压缩的趋势将无法避免，因而院 线和影院不如化抵抗为协商，主动与片商探寻和制定新的利益分成模式。以 AMC 为 例，其虽然与环球影业达成协议将窗口期下降到 17 天，但条件是获得环球影业线上公映(PVOD)影片分账收入的 10%。[8]这种方式可能会进一步压缩院线和影院的线 下利润，但至少可以保障优质内容影院第一的发行窗口且获得影院之外的线上收 入。需要指出的是，这种方式只适用于规模较大且具有议价能力的院线，而独立影 院和艺术影院的生存空间可能会由此受到挤压。第二，构建属于自身的线上影院。 今年的上影节论坛上，移动电影院 CEO 高群耀基于其开发的“移动电影院”应用提 出“超级影院”的构想，即“电影院既有实体业务来经营服务用户，同时拥有自己的 线上电影院，来应对时间、空间不适合的用户，打破原有发行模式对于内容多样性 的束缚，去探索更多的增量空间”。[9]目前，绝大多数院线和影院出于票房收益的考虑都会在排片率上向头部电影倾斜。而数量庞大的腰部电影不仅排片率较低，而 且在影院停留的时间较短，甚至无法登陆影院。然而，这并不意味着这些影片没有观众市场，而是无法通过有效渠道精准对接分众群体。 综上，流媒体已经一定程度颠覆了电影行业。真正的问题是电影行业和流媒体会以怎样的姿态渡过下一个阶段。以 2021 年春节档为例，我们可以看到一个比以往更互联网 + 的电影宣发场景： 短视频与宣发 截至 2020 年末，我国短视频用户规模达到 8.73 亿， 占网民整体的 88.3%;人均日均使用时长接近 2 小时，超越了即时通讯软件，已成为大众视频流量消费的主要平台。 在 2021 年春节档，短视频平台提前预热，以档期带动话题、 以明星促进流量、以票补引导预售，尝试构建整合营 销的全流程服务构架。早在 1 月份，抖音就与春节档 七大片方确立独家合作，送出四亿元电影福利。为此， 抖音提前八天(2 月 3 日至 11 日凌晨)上线了为春节档特别设计的搜索栏广告(画幅约为竖屏的三分之一)—— 透过相关搜索结合算法筛选对潜在用户予以流量推 荐，并以醒目的红色字块吸引人们进入春节档专区。 专区页面顶部以“送四亿电影补贴——抖音邀你看电 影”为题，代入感极强。标题之下是“电影票发放日历”， 显示出每日已送出(或计划送出)的电影票数量、现金 补贴金额。每邀请到一个抖音新用户，邀请者便可获 赠 一 张 电 影 票 ( 每 人 每 日 最 多 一 张 )。 单 日 送 出 的 电 影 票总量为 50—80 万张不等，每天还有 500 万元以上的 电影票现金补贴，按当日参与活动的抖音用户数量做 均匀配置，以最大限度照顾每位用户参与的积极性。 送票日历下方，设计了横向滑动的春节档七部电影海 报展映窗口，点击每一张海报会呈现相对应的影片介 绍，并显示抖音为每一部电影设置的官方“#话题” 链接，下方还显示出每一个话题内所有短视频的总播 放次数。以 2 月 8 日晨为例，当时话题播放量排序为: #唐探 3(37.9 亿次)，#李焕英(31.8 亿次)，#熊出没 (25 亿次)，#刺杀小说家(16.7 亿次)，#人潮汹涌(14.5 亿次)，#侍神令(7.8 亿次)，#哪吒重生(4.9 亿次)。比 较这个数据与日后春节档的实际票房分布，可知抖音 用户与影院消费主力群体有着相当的重叠和默契;也 或许，抖音的话题热度在一定程度上影响了春节档热 门电影的排片率。 另一方面，短视频平台也从档期和明星的热度中 获取了实在的流量收益。不论电影赠票、代金券还是 现金补贴，四亿红包的兑现都被直接引流到猫眼、淘票票等平台上促进网络票务预售，无形中抖音完成了 从话题到明星再到流量互动、整合营销的全流程建构。 直播杀入战场 短视频直播， 作为一种强互动、临场性视听内容信息流，在电影宣 发、营销中体现出多重价值。它有利于迅速聚拢人气、 生成热点话题，有利于提升观众对档期电影信息的全 方位认知，有利于将线上造势与线下消费通过直播互 动整合在一起，有利于打破社交圈层将不同年龄、不 同爱好、不同知识层次的观众聚拢在同一场景之下。 春节档临近时，抖音每晚八点安排王宝强、贾玲、刘 德华、陈伟霆等主演轮番坐镇打造“抖音明星电影福 利夜”直播专场，送出电影票及周边礼品。观众在与 明星互动的同时，直接参与到领取兑换码、线上低价 购票等优惠活动中。直播平台实现了从播种到收获的 一站式场景服务。为了给电影《人潮汹涌》增添人气， 抖音邀请主演刘德华入驻，其个人账号中有多个短视 频直接为新片造势，加上连续几场直播，刘德华便收 获粉丝超 5000 万。 电影《你好 ,李焕英》早在 1 月 16 日就提前启动，将抖音直播与云路演活动相结合。在 “我能让你更高兴”的主题下，其主创贾玲、张小斐 等邀请国内 11 个城市的上千名观众走进电影院，通过 银幕直播观看云路演现场盛况。(9)活动上线短短一分 钟，直播间在线观众就突破一万人，而 80 分钟的路演 全程累计有 156.7 万人次围观，累计收获评论 3.7 万条、 点赞 125.3 万个，当天“你好，李焕英”抖音官方账号 迅速涨粉“10W+”。(10)云路演，作为一种全新的电影 宣发形式，让线上远程互动与线下影院的沉浸式体验 相互借力，将两种场景优势整合、发挥到极致。如此， 既增强了与电影观众的互动，又烘托出影院现场的仪 式感，成为 2021 年流媒体参与春节档宣传的一大亮点 。 阅读原文
