凌暴暴，10年+美妆业内 擅长鼓励理性消费 阅读原文 就好像一道菜，会讲用了什么原料，但不会讲原料之间是如何相互作用的… 当然这只是类比，并不代表全部的答案，但是从市场营销的角度上来看，讲成分是有其合理性和必然性的： 产品开发目的 通常一个产品研发的起点，是“消费者未被满足的需求”。我们暂且不说这些由市场调研或者个人经验得出需求是真是假，但研发的起点通常来讲是这个。 这也就决定了研发的重点是落在功效上：新产品能够给消费者最终带来什么效果？而消费者更关心的，也只是自己并没有被满足的这个需求，比如质地，比如香气，比如功能等。这些未被满足的需求一旦被满足，就能够填补市场空白。 而显然，深入讨论配方，并不会对满足消费者的需求有更多帮助… 2. 宣传对象 对于市场推广来讲，宣讲的对象决定了沟通内容。 如果我们面对的是普通消费者，对于配方没有深挖的兴趣，也没有相应的专业知识，最关心的可能是这个产品和别的产品相比，有什么不一样，有什么优越性，有什么新鲜？最终能给我带来什么样的效果？ 这也就是我们新品上市一直套用的 New，Better，Different 公式。 消费者会因为各种各样的原因买单，比如广告好看，代言人很帅，呈现的效果看起来很诱人，BA 很会销售，等等等等。但不会或者说很少有消费者，会因为配方的精妙，配方的节奏感而购买，毕竟配方的精妙单从成分表上也体现不出来呀。 当然，这个问题的另一面就是业内沟通：如果需要与专家，工厂或相关业内人士研讨，沟通的内容就不一样了，所以不是完全不沟通，而是针对不同的人，有不同的沟通方向。 3. 成分党 / 功效护肤的兴起 我记得在蛮多年前，消费者对于成分还不是特别了解的时候，很多品牌也并没有特别花心思去宣传成分，或者说没有像现在一样解析得这么详细，带百分比带数据的。 而随着科学护肤、理性护肤、成分党的兴起，越来越多消费者跟着成分科普博主学到了一定的成分知识，大致了解了市面上的一些主流活性成分的基本功能，也因此应用在挑选护肤品的过程中，那么这个时候，整个市场上消费者心智被提升，倒逼了品牌的宣传与时俱进，跟随消费者的喜好变化。 但是，即使是在一个成分党横行的年代，大多数消费者也只能浅尝辄止地了解成分的基础功效，而并没有能力更加深入：比如复配的精妙，渗透的重要，浓度的必要…而这些东西对于非专业人士来说，无法进行讨论，也确实没必要知道。 而我认为，从一个良心品牌的角度来说，普通消费者应该要“花钱花得值得”，也就是说，功能是不是符合消费者想象，是不是值，是不是智商税。 而且在这个时代里，消费者往往喜欢短平快的东西，节奏这么快，很少有人愿意听长篇大论，来了解一个与 ta 护肤看起来没有关系的东西，大部分人只想要最快得到结果：能不能解决 xx 问题，好用吗，多少钱。 在这个语境下，讲成分就是特别简单直白的方式，只要不虚假宣传，我认为都是合理的的。 阅读原文
